FILMY, którym zaszkodził ZŁY MARKETING
Trudno wyobrazić sobie współczesne kino bez marketingu. To promocja w dużej mierze jest odpowiedzialna za to, z jakim przyjęciem ze strony widzów spotka się film. Nietrafiona kampania reklamowa potrafi pogrzebać szanse na dobre wyniki produkcji. Którym filmom marketingowcy zaszkodzili, zamiast pomóc?
mother! (2017, reż. D. Aronofsky)
Doskonale pamiętam zwiastun tego filmu – zapowiadał coś całkiem innego, niż ostatecznie otrzymaliśmy. Z trailera mother! wynikało, że Aronofsky nakręcił klaustrofobiczny, duszny horror o kobiecie najprawdopodobniej tracącej zmysły w ścianach nawiedzonego domu. Fani typowego kina grozy, którzy poszli na ten film, mogli się jednak srogo rozczarować. mother! nie straszy, nie epatuje jump scare’ami, nie daje się też jednoznacznie zakwalifikować jako horror. To trudna, gęsta od metafor i symboli, mroczna opowieść z zaledwie elementami grozy. Nietrafiona kampania marketingowa i złe stargetowanie grupy odbiorczej (fani horroru zamiast fanów „pojechanego” artystowskiego kina) w dużej mierze przyczyniły się do negatywnego odbioru filmu – produkcję oceniono jako nudną, bełkotliwą, pretensjonalną. To jeden z wielu przykładów tego, że jeśli usiłuje się sprzedać produkt jako coś, czym ten produkt nie jest, to taka strategia ma bardzo krótkie nogi.
Ostatni pojedynek (2021, reż. R. Scott)
W przypadku Ostatniego pojedynku należy mówić nie tyle o nietrafionej promocji, ile… o braku promocji. Widowisko historyczne od twórcy Gladiatora, z Mattem Damonem, Benem Affleckiem, Jodie Comer i Adamem Driverem w obsadzie praktycznie nie było reklamowane! Wielu widzów nie wiedziało nawet, że taki film wchodzi do kin. Porównajcie sobie, jaki szum towarzyszył premierze Domu Gucci od tego samego reżysera, chociaż był to słabszy z obu zeszłorocznych filmów Ridleya Scotta. Swoje zrobił też kiepski, zdradzający zbyt dużo szczegółów z fabuły, trailer. Zwiastun bardzo spłaszczał wymowę filmu; zapowiadał coś w rodzaju natrętnej politycznej agitki, a nie to, czym Ostatni pojedynek jest, czyli pogłębioną psychologicznie opowieścią o trudnej sytuacji kobiet i skomplikowanych zależnościach feudalnych w późnym średniowieczu, płynnie odnoszącą się do współczesnych problemów. Efekt był taki, że film nie zarobił na siebie. Szczegółowo o przyczynach box office’owej porażki Ostatniego pojedynku pisał w swoim felietonie Janek Brzozowski (TUTAJ).
Córki dancingu (2015, reż. A. Smoczyńska)
Plakat i zwiastun tego filmu budziły skojarzenia raczej z przaśną komedyjką o PRL-u niż z oniryczną, ekscentryczną reinterpretacją Małej syrenki. Kiczowate kolory, skoczne piosenki i jeszcze słowo dancing w tytule – trailer nie przygotowywał na to, co wydarzyło się na ekranie. Dla porównania: film w zagranicznej dystrybucji otrzymał tytuł The Lure (wabik, pokusa), znacznie bardziej adekwatny do charakteru całości. Warto też zwrócić uwagę na różnice między polskim a zagranicznym plakatem (oba powyżej) – wyglądają jak zrobione do dwóch całkowicie różnych filmów. Jaki był efekt? Za granicą Córki dancingu spotkały się z bardzo dobrym odbiorem, znalazły się też w zbiorach prestiżowej Criterion Collection. Otworzyły również reżyserce drogę do międzynarodowych współprac, których efektem jest The Silent Twins. W Polsce Córki dancingu nie zostały docenione przez szeroką widownię.
Nie martw się, kochanie (2022, reż. O. Wilde)
Najlepszy dowód na to, że nie każda kontrowersja jest dobra dla promocji filmu. Nie martw się, kochanie to tytuł, którego wszyscy mieliśmy dosyć, nim jeszcze pojawił się w kinach. Najpierw oskarżenia wobec reżyserki wystosował Shia LaBeouf, później na jaw wyszedł romans Olivii Wilde z Harrym Stylesem, którego para bynajmniej nie ukrywała na planie (denerwując tym resztę obsady), pojawiły się słowne utarczki związane z rozwodem Wilde, doniesienia o jej konflikcie z Florence Pugh oraz o konflikcie Stylesa z Chrisem Pinem, aż po pełną napięcia konferencję prasową podczas uroczystej premiery w Wenecji, na której Styles rzekomo opluł Pine’a, a Pugh nawet się nie pojawiła. W efekcie tego wszystkiego Olivia Wilde dała się poznać jako toksyczna manipulantka, a jej dzieło zostało dość jednogłośnie zjechane przez krytykę. Doskonale znacie temat – z dużym zainteresowaniem czytaliście u nas kolejne newsy towarzyszące temu tytułowi. Czy Nie martw się, kochanie jest dobrym filmem? Moim zdaniem średnim, na pewno nie tak złym, jak utrzymują najbardziej zjadliwi recenzenci. Jego jakość nie ma zresztą żadnego znaczenia: kuriozalne wydarzenia towarzyszące premierze i promocja oparta na skandalach skutecznie zniechęciły widownię do pójścia na film. Nie martw się, kochanie póki co nie zarobił nawet 80 milionów dolarów w światowym box office.
Han Solo: Gwiezdne Wojny – historie (2018, reż. R. Howard)
Należę do tej grupy widzów, dla której cały gwiezdnowojenny świat Disneya jest ogromnym rozczarowaniem i każda część nowej trylogii została dosłownie zarżnięta przehajpowaniem oraz nadmiernym rozdęciem balonika przed wypuszczeniem do kin. Przykład Hana Solo jest jednak o tyle ciekawy, że wytwórnia całkowicie olała jakąkolwiek przemyślaną promocję tego tytułu. Film wszedł do kin cichaczem, bez dużych działań reklamowych, do tego ledwie kilka miesięcy po źle przyjętym Ostatnim Jedi, który pozostawił wielu widzów mocno zniechęconych do nowych Star Wars. Zamiast ciekawej kampanii marketingowej i inwestycji ze strony studia fani otrzymywali za to niepokojące wieści z planu. Pierwotna para reżyserów została wyrzucona przez konflikt z Kathleen Kennedy i rozbieżność w ich spojrzeniach na projekt, a pierwsza wersja filmu okazała się tak słaba, że musiano zorganizować dokrętki i przemontować całość. Te informacje w połączeniu ze słabym marketingiem złożyły się na rozczarowujący wynik Hana Solo. Szkoda, bo obok Łotra Jeden jest to najbardziej udana odsłona filmowego uniwersum Gwiezdnych Wojen made by Disney.
Solaris
Fanom Lema nie trzeba tłumaczyć, że science fiction w wykonaniu tego pisarza to nie rozbuchane pojedynki w kosmosie w hollywoodzkim stylu, a raczej zagadnienia egzystencjalno-filozoficzne. Solaris to opowieść o radzeniu sobie ze stratą, tęsknocie, dojmującej samotności i poczuciu grozy rodzącym się w zetknięciu z obcością, z czymś całkowicie niezrozumiałym. Książka stawia pytania o to, czym jest życie, jakie może przybierać formy i jak taka potencjalna, inna forma życia mogłaby próbować się z nami komunikować. Doskonale rozumiał to Tarkowski, który zekranizował Solaris w charakterystyczny dla siebie, intelektualny sposób. Z trochę gorszym artystycznym skutkiem, ale nadal bardzo intrygująco przeniósł książkę Lema na ekran Steven Soderbergh. Niestety jego film spotkał się z bardzo mieszanym odbiorem między innymi przez nietrafioną kampanię promocyjną. Zwiastuny zapowiadały napakowane akcją SF, marketingowcy w swoich komunikatach i materiałach skupiali się przede wszystkim na osobie George’a Clooneya, sugerując, że film opowie o heroicznej misji jego bohatera w kosmosie. W efekcie Solaris Soderbergha okazało się zbyt trudne dla targetu, któremu go zaadresowano, tj. dla fanów czysto rozrywkowej i sensacyjnej fantastyki naukowej.
Władca pierścieni: Pierścienie władzy (2022–)
Na koniec serialowy przykład. Otrzymaliśmy już wszystkie odcinki pierwszego sezonu, który dość jednogłośnie uznany został za porażkę. Recepcja serialu z pewnością byłaby lepsza, gdyby nie hajp nakręcony na tę produkcję przez Amazona, reklamującego Pierścienie władzy jako wysokobudżetowy, pełen rozmachu projekt. Zestawienie bombastycznej kampanii promocyjnej z miałkością samego produktu musiało skutkować rozczarowaniem widowni. Być może Amazon wyszedłby lepiej na ekranizacji czegoś innego, niż strzępków prozy Tolkiena, do których udało się uzyskać prawa autorskie? Nie bez przyczyny miłośnicy Śródziemia uchodzą za jeden z najbardziej toksycznych fandomów – również Pierścienie władzy zostały przez nich skreślone już na etapie wypuszczenia teasera. Jestem przekonana, że serial zostałby oceniony lepiej, gdyby jego akcja toczyła się w dowolnej innej rzeczywistości: wtedy oczekiwania nie byłyby tak duże, porównania z trylogią Jacksona tak miażdżące, a sama produkcja byłaby odbierana jako dokładnie to, czym jest – rozrywkowe fantasy klasy B, które można sobie obejrzeć do obiadu i zapomnieć. Ale wtedy Pierścienie władzy obejrzałoby znacznie mniej osób, a to o słupki oglądalności, nie o dobrą jakość walczy Amazon.
To tylko kilka przykładów produkcji, którym specjaliści od marketingu zaszkodzili, zamiast pomóc. Przychodzą wam do głowy inne filmy skrzywdzone przez złą kampanię promocyjną? Piszcie w komentarzach!
Katarzyna Kebernik