Najbardziej PERFIDNY PRODUCT PLACEMENT w filmach

Lokowanie produktu – albo mówiąc agencyjną nowomową „product placement” – w filmach to zręczny sposób na ułatwienie sobie pracy przez wielkie marki, ale i agencje reklamowe, które nie muszą ani wymyślać, ani organizować planów zdjęciowych tylko na potrzeby kilkuminutowych sekwencji filmowych. Mają to podane jak na tacy, i to zwykle w wyższej jakości, bo lokowaniem produktu zajmuje się już ekipa kręcąca film. To kwestia jedynie pieniędzy, opracowania założeń wespół z marketingowcami, wyznaczenia jakichś limitów, ile twórcy filmów zażądają za pokazanie marki. Czasem się to obu stronom opłaca, czasem jednej bardziej, czasem wypada wizualnie i treściowo gładko, że widz zupełnie nie zauważa jakiegoś zgrzytu, a czasem tak sztucznie, że odbiorcom robi się wstyd za aktorów, którzy musieli w takiej szopce wciąć udział. Już lepiej, gdyby występowali osobno w reklamach tamponów, żelków i płatków śniadaniowych, a nie mieszali promowania tych produktów z fabułami, do których są one doklejone jak pasta do butów rozsmarowana na świni, żeby udawała dzika w Samych swoich. Przykładów nachalnego i perfidnego lokowania produktów znajdziemy w światowym kinie mnóstwo, ale dla mnie jako Polaka w tej dziedzinie przodują polskie kino i telewizja.

Czy zachodni product placement jest lepszy od polskiego?

Polskie kino i telewizja więc będą punktem odniesienia, apogeum perfidności i stylistycznego idiotyzmu w uskutecznianiu product placementu, który w przypadku naszego świata filmu przekroczył wszelkie granice dobrego smaku. Sztandarowym przykładem powinna być tu opera  mydlana Klan i regularna, ciągle odbywająca się w ten sam sposób ujęciowy, prezentacja do kamery np. Smakowitej pajdy, kawy Prima, słodyczy Wedla, jogurtów Activia i wielu innych produktów, których marki sponsorują serial. Podobny poziom żenady zaprezentowano w Truman Show, kiedy Mary Burbank pokazywała do kamery np. akcesoria kuchenne lub czekoladowe napoje, tyle że w świecie stworzonym przez Petera Weira to był pastisz, a w Klanie i chociażby Kilerach lokowanie produktów odbywało się w tak perfidny sposób całkiem na serio. Wspomnę tylko o piwie Piast, które jest dosłownie wszędzie, na korcie tenisowym, w biurze naczelnika więzienia, w butelkach i kuflu Siary, a nawet kartonach na półce w tle spotkania Kilera z grupą młodych wilków; telefonach Nokia, zbliżeniu kamery na wielki plakat Era GSM czy nawet sekstelefonie do Katarzyny Figury vel Rysi, do której pojawia się różowy napis ze sławnym kiedyś numerem, zaczynającym się od 0-700… Podobnie w Fuksie śmieciami wożonymi w samochodzie Aleksa Bagińskiego reklamował się McDonalds, w Ja wam pokażę Grażyna Wolszczak musiała jeść jogurty Fantasia logiem do kamery i stawiać Whiskasa również logiem do widza, w Operacji Samum za to ważne szychy, żeby były bardziej ważne, powinny rozmawiać na tle wielkiego, podświetlanego napisu Warka, a w Ojcu Mateuszu panoszyły się zbliżenia na logo firmy ubezpieczeniowej Aviva. W Poranku kojota w Polsce nie pije się innej wody mineralnej niż Nata i nie pije innego piwa niż Dojlidy. Nie lepiej jest z bardziej współczesnymi filmami, zwłaszcza komediami romantycznymi. Niech dobitnym przykładem żenującego lokowania produktu będą Porady na zdrady z 2017 roku, gdzie wręcz cytuje się hasła reklamowe parówek Berlinek, a Magdalena Lamparska rozmawia o poważnych życiowych problemach na tle torby Ryłko. I można by tak jeszcze całe strony zapisać przykładami, ale nie o to chodzi. Ważny jest model konstrukcyjny takich reklam.

Opiera się on na tzw. okazaniu, zwykle w sytuacjach rozmowy między bohaterami. Popularnym miejscem jest kuchnia albo samochód, gdzie z radia lecą dżingle RMF FM. To okazanie wygląda tak, że dany produkt jest obracany do kamery logotypem i przez chwilę ujęcie zostaje przedłużone, zupełnie nieintuicyjnie. Mało tego, zwykle aktorzy dają po sobie poznać, że są w jakiejś dziwnej sytuacji, że muszą tak a nie inaczej chwycić opakowanie, czego by naturalnie w ogóle tak nie zrobili. Widz to momentalnie wyczuwa, ale nikt się tym nie przejmuje. Od zawsze mnie to zastanawiało, jak to działa? Czy rzeczywiście jest skuteczne, bo osobiście np. tak reklamowanych produktów automatycznie staram się unikać, stosując zasadę, że skoro ktoś w ten sposób tworzy reklamę, to nie szanuje konsumenta, a skoro go nie szanuje, to tym bardziej nie będzie się przejmował jakością tych produktów, w przypadku jedzenia: najczęściej niezdrowych, pełnych cukru i wysoko przetworzonych. Szkoda je jeść, a tym bardziej należeć do grupy tego typu odbiorców, którzy dają się nabrać na tak perfidne chwyty. Przykład polskiego kina jest więc trudny do pobicia ze względu na jarmarczny styl product placementu, lecz to nie oznacza, że kino zachodnie nie ma swoich reklamowych koszmarków nawet w znanych produkcjach filmowych i ze znanymi aktorami, których nie posądzilibyśmy o odwagę wzięcia udziału w tak żenujących wstawkach. Zacznijmy więc od tańczącego Ala Pacino.

Chodzi o Jack i Jill Dennisa Dugana. Co gorsza, Al Pacino jest w tej produkcje Alem Pacino. Trudno tę scenę odzobaczyć, nawet jeśli nie jest się miłośnikiem mafijnych ról aktora. Niszczy ona zupełnie nimb wielkości artysty, nawet jeśli potraktujemy ją jako radykalne zdystansowanie się do swojej aktorskiej przeszłości. Pacino wystąpił jako żywa reklama Dunkin’ Donuts, redukując się do zwykłej marionetki na służbie komercyjnej marki. Od razu jednak zaznaczę, że ten rodzaj lokowania produktu jest zupełnie inny niż te polskie przykłady. Tutaj widać rozmach, otwartość, może jakieś staranie ze strony Pacino, żeby zrobić to z jajem i dystansem. Nie ma ukrywania marki w jakiejś sytuacji pozornie z nią niezwiązanej. Trudno więc żenadą przebić Polaków.

W kolejnym przykładzie również to się nie udało, chociaż lokowanie jest bardzo obszerne. Ma jednak mocny związek z historią. W Czego pragną kobiety, który to film notabene oglądałem kilka dni temu, pokazano spotkanie ekipy z agencji reklamowej z przedstawicielami firmy Nike. Nick Marshall (Mel Gibson) wraz z Darcy McGuire (Helen Hunt) mieli za zadanie przedstawić nową koncepcję reklamy marki. Prowadzącym był Nick, który omówił prezentację niezwykle sugestywnie i wręcz poetycko. Perfidny w tym przykładzie jest nie tyle sam tak obszerny udział w filmie Nike, co treść opisywana przez Nicka. Jej symbolika, język pełen frazesów, dorabiania górnolotnej ideologii do zwykłych butów, które mają służyć do biegania i być wygodne. A mowa jest o emocjach, drodze człowieka, poszanowaniu jego myślenia, wolności, uczciwości sportowej i tym podobnych wartościach. A to tylko reklama. Motywacją do jej stworzenia były pieniądze, zysk, potrzeba, żeby sprzedać jak najwięcej towaru, a nie zbawianie uprawiających sport ludzi. Perfidne pomieszanie wartości, często wydarzające się w toksycznych środowiskach agencji reklamowych, również polskich, gdzie marketingowcy starają się za wszelką cenę stworzyć dla konsumentów oszukańczą symbolikę, po to tylko, żeby wycisnąć z nich jak najwięcej pieniędzy. Tym przykładem jednak trudno znów konkurować z polskimi superprodukcjami. Czas więc na Supermana i bardziej ukryte marki, których obecność nic nie wnosi do scen, a wręcz psuje ich klimat.

Zacznę od całkiem ogólnie niezłego, jak na tę postać superbohatera Człowieka ze stali. I piszę to jako wieloletni antyfan tej postaci, co zmienił dopiero Henry Cavill. Jest taka scena rozmowy Supermana z pułkownikiem Nathanem Hardym. Po jej zakończeniu Superman wzlatuje w górę, zostawiając wojskowych na tle wielkiego szyldu sieci handlowej Sears. W Polsce jej nie znamy, ale to tak, jakby u nas kręcić Człowieka ze stali na tle Biedronki. Jak byśmy się czuli? Z pewnością trochę nieswojo. To jednak jeszcze nie koniec wyczynów Supermana w sąsiedztwie znanych amerykańskich marek. Teraz czas na naleśnikarnię. Superman z impetem wpada do IHOP, na trudną rozmowę z Faorą-Ul. IHOP to sieć lokali śniadaniowych w USA, specjalizująca się w pancake’ach. Superman wcale jednak nie odkrył w sobie ciągot do reklamowania komercyjnych marek w Człowieku ze stali. Zaczął kilkadziesiąt lat temu i to w niezbyt dobrym stylu. W Supermanie II z 1980 roku wkręcono go w lokowanie papierosów Marlboro, co dzisiaj nie byłoby już możliwe ze względów medycznych. Wtedy jednak w paleniu w biurze, paleniu w miejscach publicznych, w ogóle w paleniu w filmach prezentowanemu jako normalna aktywność człowieka nikt nie widział nic niewłaściwego. Lekarze widzieli, ale komercyjne media nie, ze względu na pieniądze, jakie koncerny tytoniowe zostawiały w telewizji i kinie. Tak więc w Supermanie II Lois Lane pali jak parowóz papierosy Marlboro. Pali w biurze, wyciąga papierosa z charakterystycznego czerwono-białego pudełka w obecności Supermana, a sam generał Zod walczy z naszym superbohaterem, gdy 1/3 kadru zajmuje dostawczak z logiem Marlboro. To już jednak za dużo, gdy ten sam Zod rzuca Supermanem w tenże samochód, przepoławiając logotyp marki papierosów. Wyjątkowo perfidne ulokowanie marki, która przyczynia się bezpośrednio do przedwczesnej śmierci milionów ludzi na świecie. I tutaj pojawiła się niespodziewanie szansa na dorównanie polskim nieprzemyślanym ulokowaniom produktów żywnościowych.

Pozostając jeszcze w nieco superbohaterskim klimacie i szukając najbardziej żenujących product placementów, sięgnę do może dla niektórych z was niecodziennego przykładu, który raczej nie kojarzy się z reklamą – Transformers: Wiek zagłady (2014). To jednak nieprawda, bo tak wiele rozsypanych na asfalcie, charakterystycznych niebieskich butelek Bud Light nie widziałem jeszcze w żadnym filmie. Mało tego, Mark Wahlberg patrzy na nie dość długo, a ujęcia są nawet trzy, z różnych kątów, perspektyw i z użyciem różnych ogniskowych. Mało tego, na koniec Wahlberg jeszcze otwiera jedną butelkę i pije wzburzone gazem piwo. A teraz czas na wisienkę na torcie w polskim stylu, czyli laboratorium i Stanleya Tucciego. Bawi się on transformium, czyli metalem, z którego zbudowane są transformery. Na pytanie o muzykę bezkształtne transformium przybiera formę głośnika marki Beats. Twórcy mogliby sobie też darować zbliżenie na logotyp RollsRoyce’a, które nic nie wnosi do sceny parkowania auta z Tuccim, bo w poprzednim ujęciu było doskonale widać, jaką marką przyjechał. Transformers musi się więc jeszcze wiele nauczyć o lokowaniu marek samochodów, które z klasą pokazane były chyba tylko w serii filmów o Jamesie Bondzie.

Z tym że w Bondzie było mnóstwo innych sztucznych momentów, jednorazowych lub rozciągniętych na całą serię np. natarczywa reklama Omegi w Casino Royale, ciągłe powtarzanie nazwy Martini, stylizacja bohaterów okularami Moscot, które zajmowały większą część twarzy młodego Q, ostentacyjne popijanie Heinekena przez Bonda, do znudzenia akcentowanie, że Bond jest wierny swojemu Waltherowi PPK.

Najbardziej perfidny product placement to ten, który widać, który zmusza aktorów do zachowywania się nieintuicyjnie, a kamerę do przeciągania ujęć i tworzenia dodatkowych bezproduktywnych dla toku akcji. Wreszcie to ten, który promuje marki nieprzynoszące człowiekowi żadnych korzyści, a nawet niszczących jego zdrowie (np. Marlboro). Perfidia polega również na tworzeniu ideologii wokół tematów jej niezawierających (Nike), a to zwykłe kłamstwo. Niestety marketing polega na nim, na opowiadaniu górnolotnych historii tylko po to, żeby coś sprzedać, a nie na prezentowaniu faktycznych zalet oferowanych produktów bez żadnego ale, bez ściemy, bez czegoś napisanego małym drukiem, bez naciągania odbiorcy i tworzenia w jego umyśle kłamliwego przekonania, że to, co kupuje, zostało stworzone z myślą faktycznie o nim, a nie o jego portfelu. Celowo nie piszę o pieniądzach, jakie są w ten proceder inwestowane i jakie taki typ reklamy generuje zyski. Informacje są dostępne w sieci i bądźcie pewni, że są to już miliardy dolarów, a my nadal się dajemy naciągać.

A co z tym polskim kinem i telewizją? Jedno jest pewne. Product placement na Zachodzie jest może lepszy jakościowo, ale jednakowo perfidny. Polacy jeszcze nie doszli do tego poziomu stylistycznego, żeby lokowania nie było „aż” tak widać. Kolejne szczeble marketingowej żenady więc jeszcze przed nami, gdy się będziemy uczyć, jak z kina zrobić multiproduktową reklamę z fabułą.