Dlaczego Disney traci pieniądze?

Disney ma obecnie w swoich rękach Marvela, Pixara i „Gwiezdne wojny” – trzy spośród najbardziej liczących się filmowych marek świata. Mogłoby się wydawać, że w takiej sytuacji nie pozostaje nic innego, jak siedzieć i zerkać na powiększający się o kolejne zera stan konta. Nic bardziej mylnego.

Każde szanujące się wielkie hollywoodzkie studio – a do takich niewątpliwie należy dziś Disney – stara się realizować tak zwaną strategię portfolio. Oznacza to ekspansję na kolejne pola filmowej działalności i próbę docierania do jak największej liczby audytoriów; innymi słowy: chodzi o realizowanie filmów z różnych gatunków, skierowanych do innych typów odbiorców (dzieci, młodzież, dorośli) w celu maksymalizacji zysków. A jako że Disney – kojarzony z rozrywką tradycyjną, rodzinną, pozbawioną treści, które można by zaprezentować jedynie osobom pełnoletnim – nie może firmować swoim logiem horrorów, thrillerów i innego rodzaju filmów z kategorią R, musi próbować wycisnąć jak najwięcej z audytorium, które od dziesięcioleci stanowi jego główny target: dzieci i młodzieży.

Bardzo konkretna szansa na poszerzenie disneyowskiego portfolio pojawiła się w 2003 roku, wraz z premierą pierwszej części „Piratów z Karaibów” – niepozorny projekt, z którym „myszkowi włodarze” nie wiązali początkowo dużych nadziei, przyniósł w światowych kinach zysk w wysokości 654 milionów dolarów (przy 140 milionach budżetu). Kolejne dwie części serii z Johnnym Deppem zarobiły łącznie dwa miliardy dolarów w samej tylko dystrybucji kinowej (!), co dało szefom wytwórni jasny i wyraźny sygnał – niszą, w którą należy inwestować, jest egzotyczne, awanturnicze kino przygodowe. Po premierze trzeciej części Disney zdał sobie jednocześnie sprawę, że pirackiej sagi nie można eksploatować w nieskończoność i trzeba znaleźć dla niej jakieś zastępstwo. Od tego czasu na ekrany kin weszły aż trzy przygodowe blockbustery – „Książę Persji: Piaski czasu”, „John Carter” i „Jeździec znikąd” – sygnowane logiem wytwórni. Każdy z nich miał w założeniu rozpocząć własną franczyzę; ostatecznie wszystkie okazały się wielkimi box office’owymi klapami, przy czym każdy kolejny zarobił mniej od poprzedniego.

Oczywiście studia takie, jak Disney, kierowane są dzisiaj głównie przez księgowych i ekonomistów. Nad każdym dużym projektem czuwa armia specjalistów, którzy decydują – na podstawie badań rynku i różnego rodzaju statystyk – czy film warto skierować do produkcji. I każdy z tych panów w garniturach jest na pewno bardziej kompetentny niż ja. Odnoszę jednak wrażenie, że klęski trzech wspomnianych filmów można było przewidzieć; wydaje mi się też, że podczas ich realizacji popełniono sporo błędów, które doprowadziły do takiego a nie innego efektu.

Poniżej staram się przedstawić pokrótce, dlaczego potencjalne hity okazały się finansowymi niewypałami. Towarzyszyć mi będzie teoria brytyjskiego krytyka filmowego, Marka Kermodego, który wysnuł tezę, że blockbuster nie zrobi klapy, jeśli spełni cztery proste zasady:

1. Będzie miał budżet na tyle wysoki, by wspominały o nim media,
2. Strona wizualna będzie spektakularna,
3. Nie będzie komedią,
4. W roli głównej wystąpi megagwiazda.

Przy każdym filmie podaję wysokość budżetu i wpływy z kin. Warto w tym miejscu zwrócić jednak uwagę na dwie rzeczy: 1) na konto studia wraca mniej więcej połowa zarobionych w kinach pieniędzy (resztę zgarniają kiniarze i dystrybutorzy), wynik z box office’u musi być więc dwukrotnie wyższy niż budżet, żeby film wyszedł na zero; 2) Konkretna produkcja – a hollywoodzki blockbuster w szczególności – zarabia też po opuszczeniu kin, podczas sprzedaży na płytach Blu-Ray i DVD, wyświetlania w telewizji, a także na handlu licencjonowanymi zabawkami i gadżetami. Wysokość wpływów z tych gałęzi dystrybucji jest jednak warunkowana przez sukces kasowy w pierwszych tygodniach wyświetlania. Innymi słowy – im mniej osób obejrzy film w kinach, tym mniej później go kupi.

Książę Persji: Piaski czasu (2010)

Budżet: 200 mln dolarów + koszty marketingu (około 100 mln)
Wpływy z kin: 335 mln

To najmniejsza klapa z wszystkich trzech i jednocześnie pierwszy film, który określany był przez Disneya mianem oficjalnego następcy „Piratów…”. Pozornie „Książę Persji” spełnia wszystkie wymogi wyliczone przez Kermodego: ma odpowiednio wysoki budżet, zapierające dech w piersiach efekty i, pomimo pewnej dawki humoru, zdecydowanie nie jest komedią. Kiedy dochodzimy do punktu czwartego, pojawia się jednak problem: Jake Gyllenhaal nie jest wielką gwiazdą. Owszem, to znany aktor, ale znany raczej publiczności zaznajomionej z poważnym kinem dla dorosłych („Tajemnica Brokeback Mountain”, „Bracia”, „Donnie Darko”) niż nastolatkom. Nie jest to w żadnym wypadku aktor, który mógłby pociągnąć film za 200 milionów. Poza tym, podczas seansu trudno nie odczuć, że Gyllenhaal czuje się w tego typu kinie trochę nie na miejscu: nie do końca wie, co ze sobą zrobić, i naprawdę dobrze wypada tylko w scenach, w których partneruje mu Gemma Arterton.

Kolejnym problemem jest w wypadku „Księcia Persji” jego rodowód. Wyniki finansowe wielu ekranizacji gier komputerowych (nie tylko tych w reżyserii Uwego Bolla) pokazały, że adaptowanie tego medium na potrzeby kina nie oznacza gwarantowanego sukcesu; wręcz przeciwnie – znaczna część tego typu filmów kończyła kinowy obieg z marnym wynikiem, w wielu przypadkach ich premierom towarzyszyły ponadto miażdżące recenzje (niech za dowód poświadczy fakt, że żadna z dotychczasowych ekranizacji gier dystrybuowanych w światowych kinach nie przekroczyła granicy 50% pozytywnych recenzji w portalu agregacyjnym Rotten Tomatoes, a jest ich już prawie trzydzieści). Tymczasem „Książę Persji” był najdroższą jak do tej pory adaptacją gry komputerowej. I choć w tej kategorii jest również rekordzistą pod względem zysków, pieniądze z box office’u nie wystarczyły, by astronomiczny budżet się zwrócił.

Warto tutaj zwrócić uwagę także na nieco inną kwestię. Jeśli przyjmiemy, że kalendarz jest tortem, to wakacje są tą jego częścią, na szczycie której widnieje pyszna kandyzowana wisienka. Lato to najlepszy okres dla amerykańskich filmów wysokobudżetowych – wtedy do kin chodzi najwięcej nastolatków, wtedy też widzowie zostawiają w kasach najwięcej pieniędzy. Wielkie studia, wprowadzające w tym okresie na ekrany najwięcej blockbusterów, zapominają czasami, że portfel przeciętnego widza nie jest studnią bez dna, i wypuszczają zbyt wiele wysokobudżetowych filmów. „Książę Persji” miał swoją amerykańską premierę (28 maja 2010) zaledwie tydzień po czwartej części „Shreka” i dwa tygodnie przed remakiem „Karate Kida”. Oba te filmy – oparte na lepiej znanych franczyzach – zabrały mu sporą część zysków.

John Carter (2012)

Budżet: 250 mln dolarów + koszty marketingu (około 100 mln)
Wpływy z kin: 283 mln

Od klapy „Księcia Persji” minęły dwa lata, a w międzyczasie (w wakacje 2011 roku) Disney wypuścił czwartą część „Piratów…”, która zarobiła – bagatela – ponad miliard dolarów na całym świecie. Co dziwne, zdaje się, że przez ten czas Disney niczego się nie nauczył. Jeśli jednym z problemów „Księcia Persji” był mało znany aktor w roli głównej, to w przypadku „Johna Cartera” problemem był… zupełnie nieznany aktor w roli głównej. W marcu 2012 roku, kiedy film Andrew Stantona zawitał do amerykańskich kin, publiczność mogła kojarzyć Taylora Kitscha co najwyżej z niewielkiej drugoplanowej rólki w nieudanym „X-Men Geneza: Wolverine”. Kitsch miał stać się nową gwiazdą wysokobudżetowego kina (w tym samym roku na ekrany wszedł „Battleship”), ale oba wspomniane filmy poniosły sromotną klęskę w box offisie i jego karierę szlag trafił. Co ciekawe – decyzja o obsadzeniu nieznanego aktora była ponoć świadomym wyborem reżysera, który chciał skupić się na historii i stronie wizualnej, a nie na gwiazdorskiej obsadzie. Dlaczego nie powstrzymał go żaden z „myszkowych włodarzy”? Trudno dokładnie powiedzieć, ale rację ma prawdopodobnie Mark Kermode, który twierdzi, że gdyby w głównej roli wystąpił na przykład Tom Cruise (przez moment były takie plany), film by się zwrócił.

W książce „John Carter and the Gods of Hollywood” Michael D. Sellers dokładnie opisuje przyczyny klapy filmu Andrew Stantona. Jako główne powody podaje przetasowania w kierownictwie studia, które poskutkowały ciągiem złych decyzji, zarówno produkcyjnych, jak i marketingowych. Andrew Stanton – twórca „Gdzie jest Nemo” i „Wall-E” – otrzymał niemal całkowitą władzę nad wartym ćwierć miliarda projektem, chociaż był debiutantem w dziedzinie filmu aktorskiego. Jego postanowienia – o zmianach w materiale źródłowym, zrezygnowaniu z gwiazd i specyficznie prowadzonym marketingu – zaważyły na tym, że film nie był przez publiczność odbierany tak, jak powinien. Pamiętam, że po zobaczeniu pierwszego trailera sam uznałem „Johna Cartera” za jakiś poboczny, mniej ważny projekt studia. Dopiero później dowiedziałem się, że chodzi o jedną z najdroższych superprodukcji w dziejach kina.

Kolejnym powodem klęski wydaje się – podobnie, jak w wypadku „Księcia…” – geneza filmu. „John Carter” to ekranizacja książki sprzed stulecia: „Księżniczki Marsa” Edgara Rice’a Burroughsa. W swoim czasie opowieść Burroughsa była niemal rewolucyjna; łączyła gatunek science fantasy z tak zwanym „międzyplanetarnym romansem”, dzięki czemu stała się hitem literatury pulpowej początku XX wieku. Od jej premiery minęło jednak sporo czasu, a wszystkie czynniki, które świadczyły o jej oryginalności, zostały już kilkadziesiąt razy przemielone i przetrawione przez popkulturę – choćby w „Gwiezdnych wojnach”. Sto lat po jej premierze kinowy „John Carter” nie miał już widzowi do zaoferowania niczego rewolucyjnego.

Problemem wydaje się także sam tytuł filmu Stantona. Oryginalnie miał on brzmieć „John Carter z Marsa”, ale twórcy zauważyli, że filmy z czerwoną planetą w tytule („Matki w mackach Marsa”, „Misja na Marsa”, „Duchy Marsa”) słabo się sprzedają. Usunięcie członu „z Marsa” miało więc być dobrym marketingowym posunięciem, ale okazało się strzałem w stopę. Niezaznajomionym z prozą Burroughsa sam „John Carter” nic bowiem nie mówił, a fani jego twórczości i tak byli zdenerwowani na Stantona z powodu wspomnianych zmian w materiale źródłowym.

Szczerze przyznam, że klapa „Johna Cartera” bardzo mnie zasmuciła. To najlepszy spośród Disneyowskich filmów przygodowych ostatnich lat (Woola!) i jednocześnie jedyny, którego sequele chciałbym zobaczyć (Stanton planował początkowo trylogię). Pixarowskiemu reżyserowi udało się wskrzesić ducha Nowej Przygody – zrobił film staromodny, naiwny, ale przy tym niezmiernie urokliwy. Klęska finansowa spowodowała jednak, że „John Carter” zamienił się w coś na kształt „Krulla” XXI wieku – wysokobudżetowy projekt, który poległ pomimo wielu zalet.

Jeździec znikąd (2013)

Budżet: 215-250 mln dolarów + marketing (100-125 mln)
Wpływy z kin: 239 mln (ciągle grają go w niektórych kinach, więc zysk może się jeszcze powiększyć o jakieś 5 mln)

„Ok, panowie, schrzaniliśmy dwa razy z rzędu. Teraz nie pozwolimy na klapę – zatrudnijcie wszystkich, którzy pracowali przy pierwszych trzech częściach Piratów. Powierzcie projekt Jerry’emu Bruckheimerowi, na stołku reżyserskim posadźcie Verbinskiego, niech muzykę zrobi Zimmer. Aha, i dajcie Deppowi tyle, ile będzie chciał, byle tylko pozwolił sobie pomalować mordę na biało. To się nie może nie udać. NIE MOŻE!”

A jednak. W momencie, w którym piszę te słowa, „Jeździec znikąd” jest drugą największą klapą w całej historii kina. I to po uwzględnieniu inflacji. Gdyby nie brać jej pod uwagę, byłby na pierwszym miejscu.

Co nie zagrało tym razem? Właściwie wszystko. Chociaż pozornie mamy tutaj potrzebne składniki: budżet był astronomiczny, kasę widać na ekranie, w jednej z dwóch głównych ról występuje – nareszcie! – gwiazda. Mimo to, „Jeździec znikąd” łamie aż dwie zasady Kermodego. Jak to możliwe?

Po pierwsze: film był reklamowany jako komedia, a w trailerach pokazywano rzekomo najzabawniejsze jego fragmenty. Disney uznał, że skoro Johnny Depp zarobił cztery miliardy w pirackiej tetralogii, to warto postawić na jego wygłupy także w „Jeźdźcu…”. Po drodze okazało się jednak, że publiczność ma dość wydurniającego się gwiazdora – „Mroczne cienie” Tima Burtona i „Dziennik zakrapiany rumem” okazały się box office’owymi klęskami. Disney nie mógł jednak tego przewidzieć, bo „Jeździec…” dostał zielone światło przed premierami tych filmów. Po drugie: choć budżet był niewątpliwie ogromny, prasa rozpisywała się przede wszystkim o zmianach w jego wysokości i problemach produkcyjnych filmu. A to nigdy nie pomaga w sprzedaży blockbustera.

Znudzenie publiczności Deppem i wahania budżetu nie były jednak jedynymi powodami kosmicznie słabych wyników finansowych. Disney ponownie postawił na franczyzę o długiej historii (John Reid, czyli tytułowy „Lone Ranger”, pojawił się po raz pierwszy w amerykańskich mediach w 1933 roku), ale jednocześnie na franczyzę, której młodzież ma prawo nie kojarzyć. Efekt był taki, że do kin poszli głównie dorośli i starsi widzowie, podczas gdy grupa docelowa filmu – czyli, najogólniej mówiąc, dzieciaki – wybrała inne filmy.

Już sam wybór gatunku zwiastował zresztą klęskę. Wysokobudżetowy western to bowiem coś, co we współczesnym kinie praktycznie nie istnieje. Owszem, w ostatnich latach można znaleźć kilka westernów, które odniosły sukces kasowy („Django Unchained”, „Prawdziwe męstwo”), ale w tych wypadkach widzów do kin przyciągały raczej nazwiska reżyserów. No i żaden z tych filmów nie miał tak absurdalnie wielkiego budżetu. Tymczasem „Jeździec znikąd” – jeśli przyjmiemy szacunkowe dane za prawdziwe – musiałby zarobić około 750 milionów dolarów, żeby się zwrócić. Biorąc pod uwagę, że w te wakacje jedynie trzy filmy osiągnęły tak duży wynik („Iron Man 3”, „Minionki rozrabiają” i „Szybcy i wściekli 6”), można zaryzykować stwierdzenie, że Disney wpakował się w interes, z którego nie miał najmniejszej szansy wyjść „z tarczą”.

***

Zamiast przyznać się do porażki, twórcy „Jeźdźca znikąd” oskarżyli o spowodowanie klapy… krytyków filmowych. To zarzut kompletnie bezsensowny, bo od lat wiadomo, że krytycy nie mają żadnego wpływu na wyniki finansowe blockbusterów (czwarta część „Piratów” czy dwie ostatnie części „Transformers” mogą posłużyć za dobre przykłady). Disney stara się jednocześnie podciągnąć nogawki i jak najszybciej wyjść z bagna, w które się wpakował – według plotek włodarze studia planują obciąć budżet piątej części „Piratów…” i pozbawić Jerry’ego Bruckheimera prawa do decydowania o ostatecznym kształcie filmu. Nic dziwnego, trudno bowiem w tej chwili wyrokować, który z czynników będzie dla publiczności ważniejszy (przyzwyczajenie do franczyzy czy znudzenie manierą Deppa), a co za tym idzie – czy film zarobi tyle, ile poprzednie części serii.

W całej tej historii jest jednak pewien plus – cieszy mianowicie fakt, że Disney nie stara się spocząć na laurach i próbuje wprowadzić do świata zdominowanego przez bezpieczne pod względem ekonomicznym franczyzy jakąś nową markę. Szkoda tylko, że robi to w sposób, który wydaje się ze wszech miar nieprzemyślany.