Jednocześnie Miramax inwestował potężne pieniądze w reklamę w hollywoodzkiej prasie. Podobno ktoś policzył, że w samym „Variety” z 200 stron z reklamami filmów pretendujących do Oscara 40% stanowiły te wykupione przez Miramax. Pokazom, osobistym odwiedzinom i reklamom prasowym towarzyszyły imprezy, happeningi i eventy dotyczące tematyki promowanych filmów. W ramach kampanii filmu Moja lewa stopa Weinsteinowi udało się zorganizować wystąpienie zwykle unikającego fleszy Daniela Day-Lewisa przed amerykańskim kongresem. Aktor wygłosił przemówienie na temat praw osób niepełnosprawnych. Takich przykładów były dziesiątki. Weinstein doskonale wiedział, że najważniejsze jest to, żeby ciągle o tobie mówili i ciągle o tobie pamiętali. Dokładnie tak było również w przypadku Girl-Next-Miramax, Gwyneth Paltrow. Młoda aktorka przyciągnęła uwagę krytyków kilkoma drugoplanowymi występami, a status celebrytki uzyskała za sprawą związku z Bradem Pittem. Gwyneth była świeża, śliczna i miała talent – dokładnie takiej dziewczyny potrzebował Weinstein. Najpierw obsadzono ją w głównej roli w adaptacji powieści Jane Austen zatytułowanej Emma, a dwa lata potem, w 1998 roku, zagrała w Zakochanym Szekspirze. Miramax wykupił setki artykułów i zorganizował dziesiątki wywiadów, w których stylizowano córkę producenta Bruce’a Paltrowa i aktorki Blythe Danner na nową Audrey Hepburn lub Grace Kelly. Magia zadziałała, chociaż na bardzo krótko. Paltrow dostała Oscara, po czym zagrała jeszcze w kilku niezależnych hitach (Genialny klan, Utalentowany Pan Ripley), by spaść do aktorskiej drugiej ligi i zostać rudym ozdobnikiem w kinowym uniwersum Marvela, a ostatecznie – oskarżyć Weinsteina o molestowanie seksualne.
Tak było dwadzieścia lat temu. Świat poszedł do przodu, pojawiły się nowe środki masowej komunikacji, branże filmowa i reklamowa doznały potężnych przeobrażeń, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Weinstein prawdopodobnie wkrótce trafi za kratki, ale Oscary nadal opierają się na widoczności i aktualności tematyki. Nie twierdzę, że to jedyne wyznaczniki nominacji i nagród; uważam po prostu, że mechanizm działa w ten sposób, że spośród najlepszych filmów roku Akademia wybiera te najlepiej wpasowujące się w oczekiwania – nie tyle publiczności, co grup lobbystycznych, które akurat są najgłośniejsze i najbogatsze. Nie trzeba tłumaczyć, o co chodzi z #OscarsSoWhite – wiadomo doskonale, że w wyniku tej kampanii doceniono twórców spoza kręgu „białych mężczyzn”. Przypomnę tylko, że w okresie od 2010 do 2016 roku Oscara za reżyserię otrzymał dwukrotnie Meksykanin Alejandro G. Iñárritu, raz jego rodak Alfonso Cuarón i raz Tajwańczyk Ang Lee. Statuetki otrzymali czarnoskórzy artyści: Steve McQueen, Lupita Nyong’o i Octavia Spencer, reżyser T.J. Martin, scenarzysta John Ridley, muzycy Common i John Legend, a nominacje – Morgan Freeman, Denzel Washington, Chiwetel Ejiofor, Viola Davis, Ruth Negga, Quvenzhané Wallis, Barkhad Abdi, Oprah Winfrey i Ava DuVernay. Po roku 2016 zaczęto nominować mniej białych, a więcej kolorowych artystów, czego rezultatem jest chociażby statuetka dla uroczego, mądrego, ciepłego i spóźnionego o jakieś 50 lat filmu Green Book oraz dla wybitnego, niepokornego Spike’a Lee za jego nierówny i niezbyt głęboki scenariusz Czarnego bractwa. Jeśli Weinstein potrafił „kupić” Oscara Gwyneth Paltrow, to chyba oczywiste, że ktoś mógł wpłynąć na wyniki ceremonii w 2019 roku.
You see The Oscar is coming ha ha ha
Co dziś może zdziałać marketing w kontekście oscarowych nominacji? Mówi się, że kampania oscarowa Romy kosztowała trzydzieści milionów dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż sam film. Trzydzieści milionów zainwestowanych w reklamę skromnego, czarno-białego, artystycznego filmu bez gwiazd w obsadzie, osadzonego w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku w Meksyku. Wynik? Dziesięć nominacji i nagrody w kategoriach: reżyseria, zdjęcia i film zagraniczny. Wywołało to spore poruszenie i szeroki odzew filmowego światka: obraz wyprodukował bowiem streamingowy gigant Netflix, a „kinowcy” Netflixa nie lubią, bo uważają go za telewizję, a nie kino. Dla czerwonego N nie ma to znaczenia – wydane pieniądze tylko potwierdziły jego pozycję. A Roma spodobała się Akademii z co najmniej kilku powodów. Mamy tu bowiem meksykańskiego twórcę – stuprocentowego artystę i reżysera-autora, silne role kobiece, profeministyczny wydźwięk. No i, rzecz jasna, jest to przy okazji całkiem dobry film. A to, jak na razie, jeszcze się liczy.
