OSCARY ZA DOLARY. O „kupowaniu” nagród Akademii

Zamiast wstępu – krótka anegdotka z zamierzchłych czasów. Milczenie owiec było gotowe już pod koniec roku 1990. Jednak studio Orion Pictures zdecydowało, żeby przesunąć premierę filmu na styczeń 1991. Szefostwo stwierdziło, że lepiej skupić się na promowaniu Tańczącego z wilkami, który wtedy był wymieniany jako jeden z najmocniejszych kandydatów do Oscara.

Tajemnicą poliszynela w branży filmowej był bowiem fakt, że im bliżej końca roku film wejdzie do kin, tym większa szansa, że Akademia nominuje go do swojej nagrody. Premiery z początku roku bywały po prostu zapominane. W czasach bez internetu marketingowcom dużo trudniej było przypomnieć, jak gorącym tytułem był film sprzed dziesięciu, jedenastu miesięcy. Decyzja Orionu okazała się słuszna. Film w reżyserii Kevina Costnera wykonał popisowy taniec z siedmioma statuetkami Oscara. Co natomiast ciekawe i zadziwiające, Milczenie owiec – wprowadzone do kin 14 lutego 1991 roku – również okazało się faworytem Akademii, zgarniając w 1992 roku pięć nagród w najważniejszych kategoriach! Kilka miesięcy potem Orion ogłosił bankructwo.

Demme: Jestem taki dumny… Foster: Jestem taka dumna…. Hopkins: Milczenie owiec, milczenie owiec… a, już pamiętam!

Tak to się robiło kiedyś, przez długi czas – w zasadzie od zawsze. Jesienno-zimowe premiery zostawiano dla czarnych koni oscarowego wyścigu. Jednak w momencie, gdy Orion się zamykał, na scenie pojawił się nowy zawodnik, który zaczął grać według własnych reguł, a którego upadek mogliśmy oglądać w zeszłym roku. Mowa o Harveyu Weinsteinie, współzałożycielu studia Miramax. W krótkim czasie wyrósł on na jednego z najpotężniejszych graczy w Hollywood, a to zasługa jego sposobu myślenia i działania. Otóż Weinstein stawiał na młode pokolenie twórców, szukał świeżej krwi, promował ciekawe indywidua.

Zamiast inwestować pieniądze w niebotyczne budżety blockbusterowych produkcji, jeździł po festiwalach i szukał interesujących, świeżych i nowatorskich filmów niezależnych, także tych spoza Stanów Zjednoczonych. To wszystko przyświecało jednemu, najwyższemu celowi. Weinsteinowi i Miramaxowi zależało tylko na jednym: Oscarze. Prestiżowa nagroda miała być wyznacznikiem jakości oraz wabikiem dla publiczności (Oscar często generował drugą turę zainteresowania obrazem). Bez sensu byłoby w tym miejscu wymieniać wszystkie nazwiska i tytuły, które dzięki niemu stały się znane i popularne. Skupię się więc tylko na jednym filmie i jednej osobie.

Zakochany Szekspir i Gwyneth Paltrow. Wielcy wygrani nagród Akademii w roku 1999. Wśród konkurencji: Szeregowiec Ryan – w momencie premiery, jak również i dwadzieścia lat później określany jako jeden z najlepszych filmów wojennych i jako jeden z amerykańskich klasyków kina. Cienka czerwona linia – poetycki fresk Terrence’a Mallicka, jednego z największych twórców w historii. Życie jest piękne – ponadczasowa pochwała człowieczeństwa i zjadliwa krytyka faszyzmu. Truman Show, który bez mała przewidział przyszłość i znaczenie programów typu reality show. Elizabeth z wybitną rolą wybitnej aktorki Cate Blanchett. A jednak to właśnie historyczna komedia z udziałem młodziutkiej, ślicznej aktorki zdobyła serca członków Akademii. Nie odmawiając talentu Gwyneth Paltrow – niełatwo zrozumieć, dlaczego to właśnie ona wróciła z ceremonii w towarzystwie Złotego Rycerza, kiedy w Kodak Theatre zasiadały Blanchett czy Fernanda Montenegro tudzież Meryl Streep.

Aby Gwyneth zdobyła serca członków Akademii, Weinstein musiał najpierw dobyć portfela. Miramax pod jego kierownictwem organizował jedne z najagresywniejszych „oscarowych kampanii”. Jak to wyglądało w praktyce? Proszę bardzo: kiedy szefostwo już zdecydowało, który film będzie kluczowym zawodnikiem w wyścigu, uruchamiała się machina promocyjna. Pracownicy studia zbierali jak najwięcej informacji o członkach Akademii Filmowej i organizowali screeningi oraz pokazy wszędzie, gdzie tylko mogli się oni pojawić. Sprawdzano, gdzie spędzają urlopy, i urządzano pokazy w tych miejscowościach.

Agenci Miramaxu docierali nawet do domów starości, gdzie przebywali akademicy – często podtrzymywani przy życiu za pomocą aparatury. Nie było żadnych skrupułów. Legenda głosi, że Miramax, chcąc uzyskać nominację dla Billy’ego Boba Thorntona za Blizny przeszłości, namówił do zagłosowania człowieka, który nawet nie kojarzył, kim Billy Bob jest, a Blizny… uznawał za film z Sylvestrem Stallone’em.

Jednocześnie Miramax inwestował potężne pieniądze w reklamę w hollywoodzkiej prasie. Podobno ktoś policzył, że w samym „Variety” z 200 stron z reklamami filmów pretendujących do Oscara 40% stanowiły te wykupione przez Miramax. Pokazom, osobistym odwiedzinom i reklamom prasowym towarzyszyły imprezy, happeningi i eventy dotyczące tematyki promowanych filmów. W ramach kampanii filmu Moja lewa stopa Weinsteinowi udało się zorganizować wystąpienie zwykle unikającego fleszy Daniela Day-Lewisa przed amerykańskim kongresem. Aktor wygłosił przemówienie na temat praw osób niepełnosprawnych. Takich przykładów były dziesiątki. Weinstein doskonale wiedział, że najważniejsze jest to, żeby ciągle o tobie mówili i ciągle o tobie pamiętali.

Dokładnie tak było również w przypadku Girl-Next-Miramax, Gwyneth Paltrow. Młoda aktorka przyciągnęła uwagę krytyków kilkoma drugoplanowymi występami, a status celebrytki uzyskała za sprawą związku z Bradem Pittem. Gwyneth była świeża, śliczna i miała talent – dokładnie takiej dziewczyny potrzebował Weinstein. Najpierw obsadzono ją w głównej roli w adaptacji powieści Jane Austen zatytułowanej Emma, a dwa lata potem, w 1998 roku, zagrała w Zakochanym Szekspirze.

Miramax wykupił setki artykułów i zorganizował dziesiątki wywiadów, w których stylizowano córkę producenta Bruce’a Paltrowa i aktorki Blythe Danner na nową Audrey Hepburn lub Grace Kelly. Magia zadziałała, chociaż na bardzo krótko. Paltrow dostała Oscara, po czym zagrała jeszcze w kilku niezależnych hitach (Genialny klan, Utalentowany Pan Ripley), by spaść do aktorskiej drugiej ligi i zostać rudym ozdobnikiem w kinowym uniwersum Marvela, a ostatecznie – oskarżyć Weinsteina o molestowanie seksualne.

Tak było dwadzieścia lat temu. Świat poszedł do przodu, pojawiły się nowe środki masowej komunikacji, branże filmowa i reklamowa doznały potężnych przeobrażeń, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Weinstein prawdopodobnie wkrótce trafi za kratki, ale Oscary nadal opierają się na widoczności i aktualności tematyki. Nie twierdzę, że to jedyne wyznaczniki nominacji i nagród; uważam po prostu, że mechanizm działa w ten sposób, że spośród najlepszych filmów roku Akademia wybiera te najlepiej wpasowujące się w oczekiwania – nie tyle publiczności, co grup lobbystycznych, które akurat są najgłośniejsze i najbogatsze.

Nie trzeba tłumaczyć, o co chodzi z #OscarsSoWhite – wiadomo doskonale, że w wyniku tej kampanii doceniono twórców spoza kręgu „białych mężczyzn”. Przypomnę tylko, że w okresie od 2010 do 2016 roku Oscara za reżyserię otrzymał dwukrotnie Meksykanin Alejandro G. Iñárritu, raz jego rodak Alfonso Cuarón i raz Tajwańczyk Ang Lee. Statuetki otrzymali czarnoskórzy artyści: Steve McQueen, Lupita Nyong’o i Octavia Spencer, reżyser T.J. Martin, scenarzysta John Ridley, muzycy Common i John Legend, a nominacje – Morgan Freeman, Denzel Washington, Chiwetel Ejiofor, Viola Davis, Ruth Negga, Quvenzhané Wallis, Barkhad Abdi, Oprah Winfrey i Ava DuVernay.

Po roku 2016 zaczęto nominować mniej białych, a więcej kolorowych artystów, czego rezultatem jest chociażby statuetka dla uroczego, mądrego, ciepłego i spóźnionego o jakieś 50 lat filmu Green Book oraz dla wybitnego, niepokornego Spike’a Lee za jego nierówny i niezbyt głęboki scenariusz Czarnego bractwa. Jeśli Weinstein potrafił „kupić” Oscara Gwyneth Paltrow, to chyba oczywiste, że ktoś mógł wpłynąć na wyniki ceremonii w 2019 roku.

You see? The Oscar is coming, ha, ha, ha.

Co dziś może zdziałać marketing w kontekście oscarowych nominacji? Mówi się, że kampania oscarowa Romy kosztowała trzydzieści milionów dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż sam film. Trzydzieści milionów zainwestowanych w reklamę skromnego, czarno-białego, artystycznego filmu bez gwiazd w obsadzie, osadzonego w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku w Meksyku. Wynik? Dziesięć nominacji i nagrody w kategoriach: reżyseria, zdjęcia i film zagraniczny.

Wywołało to spore poruszenie i szeroki odzew filmowego światka: obraz wyprodukował bowiem streamingowy gigant Netflix, a „kinowcy” Netflixa nie lubią, bo uważają go za telewizję, a nie kino. Dla czerwonego N nie ma to znaczenia – wydane pieniądze tylko potwierdziły jego pozycję. A Roma spodobała się Akademii z co najmniej kilku powodów. Mamy tu bowiem meksykańskiego twórcę – stuprocentowego artystę i reżysera-autora, silne role kobiece, profeministyczny wydźwięk. No i, rzecz jasna, jest to przy okazji całkiem dobry film. A to, jak na razie, jeszcze się liczy.