W TWARZ GUMĄ ORBIT, czyli product placement po polsku

Pamiętacie scenę z Truman Show, w której Meryl, żona głównego bohatera, w sposób dość ostentacyjny informuje go o skuteczności nowo zakupionego przyrządu kuchennego? Jak pamiętamy bohater nie wie, że jego życie jest ułudą, przykrywającą fakt rejestrowanego na żywo programu telewizyjnego, w którym on nieświadomie bierze udział. Nie wie zatem także, że opinia żony na temat nowego zakupu nie jest przypadkowa. My, widzowie, wiemy jednak, w co gra bohaterka.

To nic innego jak lokowanie produktu, czyli product placement, jedno ze starszych narzędzi marketingowych z powodzeniem stosowanych w przemyśle filmowym.

Wydawać by się mogło, że tak nachalna, ostentacyjna prezentacja została w Truman Show przejaskrawiona na tyle wyraźnie, że nie ma szans zaistnieć w prawdziwych produkcjach telewizyjnych. Oczywiście jest to myślenie błędne. Polski warsztat telewizyjny nieraz do tej zabawnej sceny nawiązuje. Nie za sprawą samego lokowania produktów stosowanego w filmach i serialach, co jest zjawiskiem także u nas powszechnym, ale za sprawą tego, jak na rodzimym podwórku ta marketingowa sztuka jest systematycznie – nie bójmy się słów – partaczona. Mam wrażenie, że jako widzowie tak bardzo przyzwyczailiśmy się już do tego, w jak łopatologiczny sposób wiele polskich produkcji, głównie telewizyjnych, stara się prezentować produkty swych sponsorów, że kompletnie nie robi to na nas już wrażenia. Zawsze jest bowiem okazja do powołania w ruch jakiegoś internetowego żartu, o co też reklamodawcom po cichu może chodzić. Wszystko w myśl zasady: nieważne, co mówią, ważne, że mówią. Nieważne, jak się pojawia, ważne, że się pojawia.

Ale po kolei i w czym rzecz. Generalnie stronię zarówno od publicznej telewizji, jak i tym bardziej od seriali na jej rzecz powoływanych. Nie mój cyrk, nie moje małpy. Wolę zagraniczne serwisy strumieniowe, wolę móc wybierać swój kontent i jemu się oddawać. Od czasu do czasu, niezobowiązująco, dla jednej produkcji robię jednak wyjątek – mowa o serialu Rodzinka.pl. Bardzo lubię jego dialogowy polot, aktorską żywiołowość i sytuacyjny humor, które scalone w całość prawie zawsze, obojętnie, na który sezon akurat trafię, działają na mnie tak samo, zachęcając do uśmiechu. O ile jednak serial ten potrafi być w wielu przypadkach życiowy, oddając prawdę danych wycinków codzienności, o tyle jednocześnie wpisuje się w niechlubny zwyczaj wyjątkowo nachalnego sposobu lokowania poszczególnych produktów.

Mówiąc o nachalności, mam na myśli sceny, w których podczas posiłku bohaterów kamera robi najazd na spożywany przez nich produkt, czy to serek, czy to baton, czy to piwo. Wygląda to co najmniej żenująco. Wiem jednak, że nie jest to jeszcze najniższa liga lokowania produktu w polskiej telewizji. YouTube dostarcza bowiem dużo lepszych kwiatków, wyjętych chociażby z osławionego Klanu. W nich można dostrzec np. cudowne zastosowanie Biovitalu lub gumy Orbit, wplecione w taki sposób w akcję, by jednoznacznie dać odbiorcy do zrozumienia, jak słuszne jest sięgnięcie właśnie po te produkty. Szkoda tylko, że zarówno pierwszy, jak i drugi przykład w sposób ewidentny urągają inteligencji widza, w tym wypadku traktowanego jak małpa, której słuszną wiedzę przekazuje się niemalże siłą, pomijając jakąkolwiek subtelność.

Nieprzypadkowo w jednym z poprzednich akapitów określiłem product placement mianem sztuki. Generalnie bowiem żywię duży szacunek do wszelkich specjalistów od marketingu, twórców reklam i haseł, copywriterów oraz innych osób odpowiedzialnych za nakłanianie nas do kupna danego produktu. Do wykonywania swoich zadań muszą oni popisać się odpowiednim poziomem wiedzy na temat sposobu funkcjonowania ludzkiego mózgu. Szacunek ich pracy oddaję, chociaż samym jej efektem już się tak nie ekscytuję, gdyż reklam z zasady staram się unikać, uznając je za treść kompletnie mi do szczęście niepotrzebną. Jednakowoż, idąc śladem myśli Roberta Cialdiniego, wybitnego specjalisty w dziedzinie perswazji, zdaję sobie sprawę z tego, jak trudno wystosowywać komunikat w taki sposób, by odbiorca poszedł za myślą tak, jak nadawca sobie tego życzy. Jest to sztuka, i to niemała.

Ale nawet tak oczywista forma marketingu, jak lokowanie produktu, które polega ni mniej, ni więcej na tym, by pokazać widzowi dany produkt na ekranie w trakcie, gdy jest on używany przez bohatera lub gdy ten sam bohater znajduje się w pobliżu logo sponsora, może zostać źle poprowadzona. Nie chodzi bowiem o to, by nagle konkretne ujęcie całkowicie zmieniło swój dynamizm i styl, przesuwając bohatera na drugi plan i robiąc miejsce dobrze oświetlonemu i odpowiednio wyeksponowanemu produktowi. Nie, nie i jeszcze raz nie. Bohatera winno się zachować w centrum uwagi, bo to jego historia. Można jednak w sposób subtelny dać mu do ręki lub postawić obok niego coś, co wygląda znajomo, uruchamiając odpowiednie zwoje pamięciowe w widzu. Ślad po tym zabiegu i tak w nas zostanie, czy tego chcemy, czy nie.

Bardzo lubię przyglądać się, jak sztuka ta wykonywana jest w zagranicznych produkcjach, w domyśle – amerykańskich. Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których dany produkt mógłby zostać zaprezentowany w sposób bardziej intuicyjny (jest to nieuniknione, gdyż jak zgaduję, bierze się to z nacisków samych sponsorów), ale w przeważającej większości przykładów nie ma się czego doczepić. Bohater pracuje na komputerze Apple i kamera nie musi zrobić zbliżenia na nadgryzione jabłko, byśmy wiedzieli, co to za sprzęt. Z kolei w dialogu nie musi zostać podkreślone, jak bardzo ten laptop góruje nad innymi, byśmy wiedzieli, że dobrze służy on postaci. Nie trzeba uciekać się do takich rozwiązań, ponieważ twórcy wiedzą, że informacja w widzu zakorzeni się sama.

W Polsce z kolei lokowanie produktów często jest przyczynkiem do żartów. I na razie nie widzę na horyzoncie szansy, by się to zmieniło. Mam zatem dobrą radę dla producentów oper mydlanych, innych seriali i filmów. Jeśli jednym z twoich sponsorów jest producent wafelków Grzesiek, to nie musisz kazać bohaterowi zeżreć tego wafla po papier, nie musisz też ustawiać kamery na mocnym zbliżeniu logo. Widz dobrze zna ten produkt, chociaż raz widział go w swoim życiu w sklepie. Wystarczy, że gdzieś, nieopodal bohatera, na półmisku, będą sobie te Grześki po prostu leżeć, nie wpływając w sztuczny sposób na płynność akcji. Tylko tyle i aż tyle.