I TAK PÓJDZIESZ DO KINA, FRAJERZE. Marketingowe grzechy studiów filmowych

Odpowiedź na pytanie “Po co chodzimy do kina?” jest oczywista – poza osobami, które bardziej niż seansem pasjonują się zajadaniem przekąsek (koniecznie jak najbardziej szeleszczących), siorbaniem ostatnich kropelek coli z dna kubka za pomocą słomki czy prowadzeniem arcyciekawych dyskusji, niemożliwych do uskutecznienia poza salą kinową, większość widzów po prostu chce obejrzeć film. Jeśli jednak zapytamy “Dlaczego akurat ten?”, poszukiwanie odpowiedzi wcale nie jest takie oczywiste.

Sezon nagród zmierza powoli ku ostatecznym rozstrzygnięciom, co dla polskich kin oznacza zazwyczaj napływ długo wyczekiwanych tytułów, które na Zachodzie wyświetlano już kilka miesięcy temu, ale w Polsce bez odpowiedniej adnotacji o liczbie nagród (a w bardziej pechowych przypadkach nominacji) po prostu mogłyby przejść bez echa. W większości i tak przechodzą, ale przynajmniej najwięksi faworyci mają szansę podnieść swój boxoffice’owy wynik. Spójrzcie chociażby na ewolucję plakatów promujących Trzy billboardy za Ebbing, Missouri. Film zachwycił krytyków na całym świecie, do tego porywa dynamicznym i nieszablonowym zwiastunem, lecz dla dystrybutora to za mało. Nie dziwi oczywiście fakt wykorzystywania dobrodziejstw, jakimi dla filmów bardziej niszowych jest wysyp złotych statuetek wszelakiej maści. Ten widok mówi jednak sam za siebie – nawet najbardziej toporny marketing jest w tej branży niezbędny.

Nie mam oczywiście problemu z tym, że piękne plakaty zaburza się nadmiarem informacji. Rozumiem to postępowanie, bo w większości dotyczy ono filmów z mniejszym budżetem, mniejszą grupą docelową, a ostatecznie mniejszym przychodem. Gdyby patrzeć na rynek w czarno-białych barwach, można by uznać je za kino artystyczne. Pieniądze zgarniają natomiast blockbustery – tytuły masowe, których w trakcie roku wychodzi raptem kilkanaście, w porywach do kilkudziesięciu (w zależności od tego, jaką granicę przychodu przyjmiemy) – mimo oczywistej dysproporcji to do nich trafia większość zysków kinowego biznesu. Dominacja zawsze jednak rozbestwia, a to w prostej linii prowadzi do robienia ze swej widowni frajerów, którzy i tak pójdą do kina, choćby wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazywały, że film będzie jakościową porażką.

Nie ukrywam, że do tych przemyśleń skłoniła mnie dyskusja, jaka przed kilkoma dniami wywiązała się pod tekstem Szymona, który wieszczy porażkę filmu o Hanie Solo – i żeby była jasność: nie zamierzam opowiadać się po żadnej ze stron. Choć pod wieloma względami zgadzam się z redakcyjnym kolegą, za najbardziej sensowne uważam komentarze neutralne: “za wcześnie na ocenę, poczekajmy do premiery”. Przeraża mnie natomiast liczba znalezionych w internecie komentarzy, które stają w obronie tego filmu. Filmu, którego nikt nie widział, ale już wiadomo, że będzie dobry, bo “przecież to Gwiezdne wojny”. Ale czy to ma jakiekolwiek znaczenie? Niespełna dwuminutowy teaser zapewne nijak ma się do około dwugodzinnego obrazu finalnego, ale wbrew pozorom wiele mówi o całej produkcji.

Swego czasu pisałem o najciekawszych kampaniach promujących filmy. Nie ma przypadku w tym, że większość pozycji na liście to tytuły skierowane do bardzo konkretnej widowni, część jest wręcz niszowa i niskobudżetowa. Kreatywność jest bowiem pochodną kombinowania, a nic tak nie motywuje do wysiłku umysłowego, jak ograniczone możliwości. Zajawka to zawsze podstawa – cały przemysł audiowizualny stoi na fundamentach zbudowanych z teaserów i trailerów. Po co muzycy wypuszczają najlepsze kawałki na singlach? By sprzedać całe płyty. Po co gry komputerowe reklamowane są zapierającymi dech w piersiach zwiastunami, nawet jeśli ich finalna wersja niewiele odbiega od tego milutkiego tyranozaura, którym możemy zagrać na stronie głównej Google’a, gdy zerwie nam się połączenie z internetem? Dokładnie tak samo działa to przecież w przypadku filmów. Zwiastun ma zawierać dwa elementy: zarys historii i sceny, które sprzedadzą tytuł. W patologicznych przypadkach może być nawet złożony ze scen, które ostatecznie nie trafią do filmu (patrz. Pierwszy śnieg). Nie dziwi mnie więc reakcja Szymona, bo zajawka Han Solo: Gwiezdne wojny – historie była tak nijaka, jak tylko mogła, a jeśli przyjąć zasadę, że wywoływane przez nią wrażenia powinny być przynajmniej odrobinę lepsze od efektu końcowego… no cóż. I tak pójdziecie do kina. Prawda?

Nie ma sensu pastwić się nad Disneyem, który do granic możliwości próbuje eksploatować wykupione od George’a Lucasa prawa do Gwiezdnych wojen. Poziom monetyzacji marek, jakie Myszka Miki przyjęła pod swoje skrzydła, jest właściwie czymś imponującym. Teaser Hana Solo może jednak być kolejnym sygnałem, że na szczycie powoli zapomina się o widowni.

Wiadomo, że nie każdy może liczyć na tak świetną promocję, jak choćby Deadpool, ale Disney nie jest przypadkiem odosobnionym. Co zrobiło Universal Pictures z zeszłoroczną Mumią? Planując stworzenie własnego uniwersum potworów, jedno z największych studiów filmowych powinno chyba wysilić się nieco bardziej, niż wesoło zakrzyknąć “Hej, patrzcie! Mamy Toma Cruise’a, którego będzie ścigać seksowna mumia!” – przecież tego typu promocja to policzek dla osób, które liczyły na ciekawy reboot. Niemal identycznie Disney postąpił w przypadku najnowszej odsłony Piratów z Karaibów – “Hehehe, nie uwierzycie, ale Johnny Depp znów będzie taaaaki zabawny jako Jack Sparrow. Słowo!”. Może więc warto wysłać największym studiom sygnał, że poza ulubionymi aktorami na pierwszym planie, odgrywającymi swoje role w kultowych seriach, oczekujemy od filmów także jakości? No chyba że nie oczekujemy. Tu jednak trzeba powrócić do pytania: “Dlaczego chodzimy do kina?”.

Mało kto może sobie pozwolić na zaliczenie choćby połowy tytułów, jakie każdego tygodnia trafiają do repertuaru multipleksów (o kinach studyjnych nie wspominając). Trzeba wybierać, więc nawet banalne sztuczki największych studiów i tak przechodzą – póki co – niezauważone przez większość widowni. Czy można czuć się jak okradziony z 30 złotych frajer, gdy mimo braku większych oczekiwań wychodzimy po seansie blockbustera zawiedzeni? Można, choć nie brak osób, które stwierdzą, że to i tak lepsze, niż wymęczenie się podczas pokazu któregoś z niszowych tytułów. Ludzie mają różne gusty, nie ma sensu przekonywać nikogo, by wybierał inne filmy, ale trudno nie zgodzić się co do zasady, że bylejakość nie powinna stanowić normy, a jedynie wypadki przy pracy. Tymczasem trend zdaje się być odwrotny. Pewne jest tylko to, że wielomilionowe nakłady na banalną promocję mniej lub bardziej udanych blockbusterów długo jeszcze będą się zwracać, ale mimo wszystko chcę wierzyć, że największe studia pójdą w końcu po rozum do głowy i przestaną traktować widzów jak frajerów. Inaczej może się to skończyć zaskoczeniem nie mniejszym niż błyskawiczne myśli o rezygnacji z potwornego uniwersum w głowach najważniejszych członków zarządu Universal Pictures. Na dłuższą metę porażki “tych złych” są jednak mało satysfakcjonujące.

korekta: Kornelia Farynowska