A24 IDZIE W KOMERCJĘ. Co dalej z kinem?
2023 rok nie należy do najłatwiejszych dla branży filmowej i miłośników kina – strajki scenarzystów i aktorów kładą się cieniem nad kolejnymi produkcjami, a w jakże subtelnym geście przerzucania winy na strajkujących wielkie wytwórnie przesuwają kolejne wyczekiwane premiery. Jakby tego wszystkiego było mało, niedawno branżowe kanały informacyjne obiegły wieści, że uwielbiane przez miłośników kina niezależnego i arthouse’u studio A24 planuje zmianę polityki produkcyjnej i zamierza przesunąć ciężar swojej działalności z autorskich, niszowych pozycji na bardziej komercyjnie zorientowane projekty. Być może to tylko sondowanie reakcji, a być może rzeczywisty zwrot jednego z ciekawszych graczy na rynku filmowym ostatnich lat. Przyjmijmy drugi wariant i zastanówmy się, co za nim stoi oraz co on oznacza.
A24 istnieje od 2012 roku i przez jedenaście dotychczasowych lat działalności przebojem wdarło się do świata filmu. Profilowane jako platforma dla poszukujących, często młodych twórców i ich niekonwencjonalnych projektów studio początkowo specjalizowało się w dystrybucji, by z czasem zająć się również produkcją. W obydwu dziedzinach A24 w ledwie kilka lat zaczęło odnosić spektakularne sukcesy, czego wizytówką jest sukces kampanii oscarowej Moonlight, pierwszej pełnoprawnej produkcji studia. Z awangardowego podmiotu od filmowych dziwactw i eksperymentów A24 stało się poważnym graczem – może i mniejszym od wielkich korporacji, ale na tyle sprawnym, że potrafiło w 2023 roku rozbić bank nagród z postmodernistycznym dramatem science fiction Wszystko wszędzie naraz.
A24 od początku postawiło na wyrazistość – dotyczyło to zarówno dystrybuowanych i produkowanych filmów, jak i ich kampanii marketingowych. Studio zajęło się dotychczas nieco zaniedbaną niszą filmów niezależnych, sygnując zarówno arthousowe dramaty (Lady Bird, Pierwszy reformowany, Waves), jak i autorskie kino gatunkowe, przede wszystkim horrory (Czarownica. Bajka ludowa z Nowej Anglii, Dziedzictwo, Pearl). To właśnie temu studiu zawdzięczamy częściowo renesans horroru i dopuszczenie tego gatunku (opatrzonego etykietami nowej fali, posthorroru czy art-horroru) na salony. Oprócz przemyślanej strategii kuratorskiej A24 potrafiło też zbudować wyrazistą, prowokującą markę przyciągającą uwagę fanów czymś więcej niż tylko samymi filmami. Można się o tym przekonać, wchodząc na oficjalną stronę studia w zakładkę SKLEP – znajdują się tam rozmaite, pomysłowe i nierzadko żartobliwie sprofilowane gadżety związane z filmami. Moim osobistym faworytem było mydełko imitujące figurkę syreny, która pojawiała się w The Lighthouse (kto widział film, ten rozumie ironiczny podtekst). W efekcie A24 stało się bodaj jednym studiem filmowym, w którego koszulkach chcieli chodzić kinomani na całym świecie. I nie chodzi o linie sygnowane filmami, ale samo ologotypowanie znakami firmowymi studia. Trudno wyobrazić sobie, by na festiwalu filmowym wpaść na kogoś w merchu Warner Bros, New Line Cinema czy Wild Bunch – a w koszulkach z logiem A24 chodzi całkiem sporo ludzi. Ten stan rzeczy był efektem zmyślnej polityki, balansującej między promocją odważnego kina a sprytnym kapitalizowaniem hype’u.
W efekcie A24 zaczęło funkcjonować na pograniczu arthouse’u i wielkiego filmowego biznesu. Z jednej strony wpuszczało do kin czy produkowało debiuty i nieoczywiste kino gatunkowe, z drugiej zarabiało więcej niż przyzwoite pieniądze na przebojach pokroju Midsommar czy Uncut Gems. Wspomniany już sukces oscarowy Wszystko wszędzie naraz można uznać za ukoronowanie rozwoju studia – nieodżegnujący się od artystycznych ambicji, niezachowawczy i wyraźnie autorski projekt dzięki przemyślanej dystrybucji (wstrzelenie się w moment promocji multiwersum Marvela) i inteligentnej promocji (podgrzewanie nostalgii do ejtisów, rozgrywanie podtekstów rasowych i wykorzystanie prostego merchu z oczami) sprawiło, że jako czarny koń film duetu Daniels zgarnął aż 7 Oscarów, łącznie inkasując aż 83 nagrody branżowe.
W kontekście najnowszych doniesień z obozu A24 wydaje się, że to był moment zwrotny. Spektakularny sukces, który ukoronował dekadę przemyślanego rozwoju marki. Tyle że po Wszystko wszędzie naraz A24 nie bardzo ma już powrót do roli szarej myszki. O ile po równie – a może i marketingowo bardziej – spektakularnym sukcesie Moonlight dało się utrzymać pozycję outsidera, to teraz będzie o to dużo trudniej. Nie ma więc już powrotu do takiej strategii i ataków z pozycji czarnego konia, lansującego ambitne kino w kontrze do wielkich graczy – A24 wielkim graczem samo się stało, nawet jeśli pod względem budżetu i przychodów dalej pozostaje szarakiem w Hollywoodzkiej rozgrywce. Zresztą powoli dało się odczuć pewne wyczerpanie formuły „odkrywania nieszablonowego kina”. Marka A24 stała się synonimem filmów nieoczywistych, ale z produkcji na produkcję coraz bardziej czuć było pewien skodyfikowany styl studia, a kolejne „przełomowe” dzieła stopniowo coraz mniej dziwiły. Doszło do tego, że widzowie wychodzili z filmów, mówiąc „no, typowe A24”, a nawet „czy nie jest już tak, że dokleisz etykietę A24 do czegokolwiek i wszyscy zaczną się tym zachwycać” (obie wypowiedzi przytaczam z autopsji). Już kilka miesięcy temu stało się więc logiczne – i nawet miałem taką myśl po premierze Mów do mnie! – że studio stoi u progu jakiegoś przeformatowania, które na nowo nada marce impet.
Problem w tym, że wbrew reputacji, tym przeobrażeniem ma się okazać nie odkrycie nowej, ekscytującej ścieżki (np. koncentracji na kinie nieamerykańskim, skręt ku animacji czy cokolwiek w tym stylu), ale rozczarowująco banalna korpodecyzja o przestawieniu się z torów promocji arthouse’u na klasyczne i bezpieczne produkcje komercyjne. Co to ma oznaczać w praktyce? Na razie niewiele wiadomo, ale pojawiły się głosy o inwestycjach w serie i uniwersa – w tym kontekście podnoszono potencjalną franczyzę Amityville, która, jak mniemam, miałaby konkurować z Warnerowym uniwersum Obecności, w jej kontekst wpisać można zapewne doniesienia o sequelu (i potencjalnie franczyzie) Mów do mnie! – i oparcie strategii długoterminowej na produkcji i promocji raczej standardowych, nieryzykownych projektów, które zapewniłyby możliwość dalszej ekspansji finansowej studia, bez zagrożenia większymi wtopami, jakie niosą za sobą produkcje w stylu Bo się boi czy Zielony Rycerz. Czy z punktu widzenia firmy ma to sens? Owszem. Czy to pocieszenie dla osób, które wkręciły się w markę A24 jako platformy dla poszukującego, wyłamującego się ze schematów kina? Niekoniecznie.
Oczywiście, nawet jeśli plotki się potwierdzą, nie znaczy to, że należy odtrąbić śmierć kina niezależnego, a branża wróci do status quo sprzed 2012. Pewnie dalej, przynajmniej przez jakiś czas, A24 będzie sygnować co jakiś czas mocniej awangardowe projekty, a komercjalizacja może oznaczać skręt bardziej ku dalej jakoś odkrywczym konwencjom, które przyniosły studiu rozgłos. Przykładowo takie uniwersum Amityville może być ambitniejszą, bardziej czerpiącą z nowych nurtów kina grozy, odpowiedzią na coraz bardziej generyczne i powtarzalne filmy z serii Obecność. Jednak obawiam się, że z biegiem czasu, coraz więcej będzie producenckich ingerencji w kreatywność twórców, coraz więcej „bezpiecznych” (czyt. konwencjonalnych i powtarzających utarte schematy) produkcji i stopniowo A24 przesunie się z awangardy do średniego szczebla statecznych filmów. Jako osobie, która patrzyła na żywo na rozwój studia, trochę mi szkoda, że ekscytująca marka stanie się kolejnym tłustym kotem Hollywoodu pokroju New Line Cinema czy Miramaxu, a pewnie w perspektywie zostanie wchłonięta przez jakieś konsorcjum lub większego patrona.
Co to znaczy dla kina niezależnego? Na pewno twórcom pokroju Ariego Astera czy The Daniels trudniej będzie zaistnieć w branży bez prężnego mecenasa, jakim do tej pory była firma Daniela Katza, Davida Fenkela i Johna Hodgesa. Oczywiście ekosystemy nie znoszą próżni i pewnie pojawi się za jakiś czas ktoś, kto zapełni tę niszę, a kino niezależne przeżyło już niejeden wzlot i upadek takich podmiotów jak A24. Zawsze jest jednak przykre, gdy chłodne kalkulacje kapitału wygrywają z kinofilską pasją, a na to wygląda w tym przypadku. Pozostaje więc trzymać kciuki, żeby zwrot przynajmniej nie był zbyt gwałtowny i patrzeć A24 na ręce – a nuż wyjdzie z tego coś dobrego. Na razie się wstrzymam z epitafium dla studia, ale jakby co, to zacznę je już sobie szkicować.
Tomasz Raczkowski