NAJCIEKAWSZE PROMOCJE FILMÓW, czyli reklama po amerykańsku

2. Mroczny Rycerz

Kampania reklamowa Mrocznego Rycerza była jedną z najszerzej zakrojonych w historii, co zresztą objawiało się zainwestowaniem w nią dziesiątek milionów dolarów (mniej więcej jedną trzecią wartości produkcji). Korzystając z internetu i możliwości viralowego rozpowszechniania reklamy, rozpoczęto wielką zabawę w podchody z potencjalnym widzem.

Wszystko zaczęło się przeszło rok przed premierą od porozrzucania w sklepach z komiksami kart (Jokerów, a jakże), które miały doprowadzić ciekawskich do szeregu stron internetowy, uruchomionych w celu wciągnięcia ludzi w tę zabawę – dziś dostęp do nich jest już niemożliwy, ale pozostają kopie, np.: whysoseriousredux.com. Zabawa zapowiadała się niewinnie, ale złożyło się na nią wiele elementów. Strony jak ta powyżej werbowały ludzi do zabawy – nikt nie kojarzył wówczas ikonicznej dziś postaci Jokera w wersji, jaką zaproponował Heath Ledger, ale to miało się szybko zmienić. Jego wizerunek zdobił choćby rozrzucane w San Diego dolary, dzięki którym można było dostać się do specjalnego punktu widokowego, by zobaczyć napisany na niebie numer. Telefonując tam, każdy zagłębiał się jeszcze bardziej, a cała pogoń za wskazówkami była tak naprawdę… werbunkiem do gangu Jokera. Z drugiej strony także Harvey Dent postanowił opuścić Gotham i zagościł w prawdziwym świecie, prowadząc kampanię wyborczą w ponad trzydziestu amerykańskich miastach. Zaangażowane w to media nawet się nie zająknęły, że nie relacjonują prawdziwych wydarzeń, a jedynie udawaną aktywność polityczną, wykreowaną na potrzeby promocji Mrocznego Rycerza.

Koniec końców obozy obu stron „starły się” w Chicago i Nowym Jorku. Zabawa w podchody z Jokerem wyciągnęła na ulice tłumy, a sam film zarobił ponad miliard dolarów.

1. Blair Witch Project

Komercyjny sukces filmu o budżecie opiewającym na zaledwie 60 000 dolarów to jeden z największych popisów marketingowych w historii. Premierze Blair Witch Project sprzyjała wywołana przez jego twórców paranoiczna atmosfera oraz wiele spreparowanych „dowodów”, które czyniły horror nad wyraz prawdziwym.

Był rok 1999. Internet nie rządził jeszcze światem, ale rozprowadzane w nim plotki i tak całkiem nieźle się rozchodziły – dodatkowo nie były aż tak szybko weryfikowane, jak ma to miejsce obecnie. Stworzenie strony internetowej o tajemniczych wydarzeniach, podczas których zaginęła grupa młodych ludzi, poparte rozprowadzaniem plakatów w stylu „Ktokolwiek widział, ktokolwiek wie…” oraz powoływaniem się na wiele sfabrykowanych dowodów i prowadzone w tej sprawie przez policję śledztwo sprawiało wrażenie, że mamy do czynienia z prawdziwymi wydarzeniami. Na długo przed premierą film wywołał więc poruszenie, a jego forma tylko je pogłębiła. Nagranie rzeczywiście nie wyglądało jak produkcja studyjna. To raczej surówka, której nikt nie poddał jakiejkolwiek obróbce. Jak gdyby została znaleziona gdzieś w lesie i w takim stanie trafiła na wielki ekran.

Dziś wiemy, że była to wielka mistyfikacja – gdyby nie to, być może film przeszedłby zupełnie bez echa – ale przed laty olbrzymie rzesze osób nabrały się na sprytne zagranie marketingowe. Dzięki temu Blair Witch Project po dzień dzisiejszy jest jednym z najbardziej dochodowych horrorów kategorii R w historii (ponad 246,5 miliona dolarów) i zdecydowanym liderem gatunku found footage.

Oczywiście można wymienić jeszcze wiele przykładów kreatywnych kampanii, jednak te przychodzące mi do głowy z pewnością nie są tak wybitne. Ot, Jurassic World promowano poprzez witrynę internetową, na której można było zobaczyć park i żyjące tam gady – to oczywiste nawiązanie rzeczywistych działań ogrodów zoologicznych z całego świata. Nikt jednak nie miał wątpliwości, że to tylko strona, która próbuje budować realność wymyślonego parku. Pozostając w internecie, warto też pamiętać o Straight Outta Compton, którego marketingowcy postawili na… memy. W tym przypadku innowacyjny jest jedynie fakt, że ta forma sztuki rzadko daje się okiełznać odgórnie – internauci szybko rozszyfrowują źródło prowadzonych w ten sposób kampanii i tracą zainteresowanie. O tym, że nie każde tego typu zagranie wypala, świadczyć może tegoroczne Ghost in the Shell – tu próba zaangażowania w promocję memów spotkała się z falą prawdziwego memizmu, pogłębiając i tak głośne (choć w moim mniemaniu niesłuszne) posądzanie twórców o wybielanie… cyborga. Storpedowanie promocji filmu ze Scarlett Johansson (i jemu podobnych) przez internautów to jednak temat na zupełnie inne zestawienie.

korekta: Kornelia Farynowska