NAJCIEKAWSZE PROMOCJE FILMÓW, czyli reklama po amerykańsku

Żyjemy w czasach, gdy branża filmowa obraca niewyobrażalnymi dla przeciętnego człowieka kwotami pieniędzy. Rzeczywiste koszty produkcji stanowią natomiast zaledwie część wydatków – niemałe sumki przeznaczane są między innymi na obsługę marketingową, bo w końcu po co inwestować kilkadziesiąt, a czasem i kilkaset milionów w tworzenie filmu, jeśli miałyby się one nie zwrócić?

Jak mawiał profesor Steuart Henderson Britt: „Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”. Zastanówcie się sami – na świecie każdego roku powstają tysiące filmów. Jak wiele z nich w ogóle kojarzycie? Nawet typowe samograje trzeba wesprzeć czymś więcej niż tylko obiecującymi zwiastunami. Oczywiście dysponując olbrzymim budżetem reklamowym, można sobie pozwolić na niemal wszystko, ale tym bardziej trzeba w takiej sytuacji doceniać osoby, które wznoszą się na wyżyny kreatywności.

Poniżej znajdziecie kilka bardzo pamiętnych przykładów filmowych promocji. Część z nich to świetne spożytkowanie pieniędzy, jednak większość to pomysłowe perełki. Dajcie znać w komentarzach, czy kojarzycie jeszcze jakieś kreatywne kampanie, które szczególnie zapadły wam w pamięć – a teraz zaczynamy!

7. Toy Story 3

Toy Story 3 to akurat przykład filmu, który nieszczególnie potrzebował reklamy. Poprzednie dwie odsłony były wielkimi hitami, ale Pixar nie lubi łatwych rozwiązań. Do promocji nowej produkcji o życiu zabawek podszedł na dwa sposoby, ale ich wspólną cechą było bazowanie na nostalgii.

Po pierwsze wykreowano specjalne, stylizowane na lata 80. i nieodstające od jakości VHS reklamy misia Lots-o’-Huggin’, które wrzucono pomiędzy prawdziwe spoty z zabawkami z tamtych lat na specjalnie w tym celu stworzonym koncie YouTube. Reklamowany miś to nikt inny jak Lotso (w polskiej wersji językowej przetłumaczony jako Miś Tuliś) – filmowy czarny charakter!

Po drugie postanowiono obrać za cel dawnych miłośników Chudego i Buzza. Wiecie, ile lat minęło między pierwszą a trzecią odsłoną? Tyle, że dzieciaki zdążyły pójść już na studia – i to właśnie tam Pixar udał się w poszukiwaniu widzów. W całych Stanach Zjednoczonych na uczelnianych tablicach ogłoszeń zaczęły pojawiać się oferty pracy w Pizza Planet – na te słowa przynajmniej u części fanów obudziły się wspomnienia.

Nie zabrakło też zdjęcia charakterystycznej furgonetki, natomiast każdy, kto postanowił sprawdzić ofertę… trafił na stronę, gdzie można było znaleźć informacje o Toy Story 3 oraz zamówić bilety na seans.

6. Kingsman: Złoty krąg

To zapewne najbardziej amerykańska z akcji na tej liście – ego i megalomania niemal się z niej wylewają. Guy Miller może nieco przesadził, nazywając wymyśloną przez jego zespół kreatywny kampanię najlepszą filmową promocją w historii, ale trzeba im przyznać, że mają rozmach. Specjalista do spraw badań rynku od początku miał świadomość, z czym się mierzy. W końcu kiedy masz za zadanie wypromować taki film jak Kingsman: Złoty krąg, kampania musi być wyrazista i mieć większy rozmach niż cokolwiek wcześniej.

Czemu więc nie sprawić, by na niebie pojawił się tytułowy złoty krąg? Jeśli pamiętacie informacje o niedawnym zaćmieniu słońca, już powinno wam świtać, co wymyślili reklamowi magicy. Wykorzystując fakt, że zjawisko to najlepiej widoczne było w środkowej części Stanów Zjednoczonych, postanowili oznajmić światu, że to ich zasługa. To świetny przykład działania na skalę lokalną, które mimowolnie dociera także do osób – przynajmniej teoretycznie – niezainteresowanych. I choć u nas ta reklama nie miała większego sensu, i tak wywołała niewielkie poruszenie.

5. Ring 2

Pomysł ten na tle pozostałych wygląda może niewinnie, ale w tej prostocie tkwi metoda. The Ring to prawdopodobnie najbardziej udany remake azjatyckiego horroru, a jego rozpoznawalność sprawiła, że wielu osób nie trzeba było zachęcać do obejrzenia drugiej części. Wystarczyłyby zwiastuny, ale przecież ich dostarczenie też może być formą zabawy.

Normalnie dystrybuowano trailery w internecie, ale postanowiono zażartować sobie z potencjalnych widzów. Pamiętacie, co działo się po obejrzeniu przeklętej kasety? Teraz wystarczy złożyć te elementy w całość. W celu promocji Ring 2 uruchomiono specjalną stronę, na której można było… straszyć znajomych. Wystarczyło podać ich e-mail oraz numer telefonu. Po obejrzeniu zamieszczonego w wiadomości od dystrybutora filmiku dzwonił telefon – osoby, które odebrały, zostały poinformowane przez Samarę, że pozostało im siedem dni.

4. Simpsonowie

Marketingowcy pracujący nad promocją pełnometrażowej odsłony Simpsonów nie patyczkowali się. Nie jestem nawet pewien, czy ich pomysł nie jest bardziej pamiętny niż sam film.

Wyobraźcie sobie, że udajecie się na zwykłe zakupy… i nagle trafiacie do namiastki Springfield. Coś takiego przeżyło tysiące Amerykanów, którzy chcieli wybrać się do popularnej sieci 7-Eleven, jednak na miejscu okazało się, że ich pobliski market zmienił się w znany z serialu Simpsonowie Kwik-E-Mart. Także asortyment zastąpiono serialowymi produktami, a chętnych dodatkowo zaproszono do udziału w grze, której zwycięzcy mieli szanse trafić do finalnej wersji filmu jako animowani statyści. Na nieco mniejszą skalę w akcję zaangażowały się także Burger King oraz linie lotnicze Jet Blue.

Wniesienie tego humorystycznego akcentu do życia klientów kilkunastu rozsianych po Stanach Zjednoczonych sklepów 7-Eleven kosztowało krocie – tylko jedna kampania na mojej liście jest droższa – ale przy okazji jak na dłoni można było zobaczyć potęgę internetu. Informacje o lokalnej akcji rozniosły się po całym świecie, robiąc świetną promocję filmu. Efekt? Ponad 527 000 000 dolarów przychodu.

3. Paranormal Activity

Pierwsza odsłona Paranormal Activity intrygowała – powstawała długo, a jej budżet był bardzo skromny, choć plotkowano nawet o zaangażowaniu Stevena Spielberga. Jakość produkcji także działała na plus – skorzystanie z gatunku found footage grało z widzem, zaburzając granicę między filmem a rzeczywistością. Wszystko to było oczywiście zamierzonym efektem, jednak takie eksperymenty trzeba poprzeć też odpowiednim modelem marketingowym.

Początkowo seanse organizowane były w niewielkich ilościach, a reakcje widzów skrzętnie dokumentowano. Następnie wykorzystane zostały one w zwiastunie, co zresztą jest zapożyczeniem od innego topowego horroru – Egzorcysty. Na tym jednak promocja filmu się nie kończy. Od działań na skalę lokalną rozpoczęto bowiem marsz do ogólnoświatowego sukcesu.

Dystrybucja Paranormal Activity odbywała się początkowo „na życzenie”. Trzeba było wejść na poświęconą produkcji stronę i dać twórcom znać, gdzie oczekiwano na seans – po ponad milionie zamówień zdecydowano się na ogólnokrajową, a na następnie światową dystrybucję. W ten sposób film nakręcony za 15 000 dolarów zarobił niemal dwieście milionów, będąc przy tym jednym z najlepszych horrorów XXI wieku!

2. Mroczny Rycerz

Kampania reklamowa Mrocznego Rycerza była jedną z najszerzej zakrojonych w historii, co zresztą objawiało się zainwestowaniem w nią dziesiątek milionów dolarów (mniej więcej jedną trzecią wartości produkcji). Korzystając z internetu i możliwości viralowego rozpowszechniania reklamy, rozpoczęto wielką zabawę w podchody z potencjalnym widzem.

Wszystko zaczęło się przeszło rok przed premierą od porozrzucania w sklepach z komiksami kart (Jokerów, a jakże), które miały doprowadzić ciekawskich do szeregu stron internetowy, uruchomionych w celu wciągnięcia ludzi w tę zabawę – dziś dostęp do nich jest już niemożliwy, ale pozostają kopie, np.: whysoseriousredux.com. Zabawa zapowiadała się niewinnie, ale złożyło się na nią wiele elementów. Strony jak ta powyżej werbowały ludzi do zabawy – nikt nie kojarzył wówczas ikonicznej dziś postaci Jokera w wersji, jaką zaproponował Heath Ledger, ale to miało się szybko zmienić. Jego wizerunek zdobił choćby rozrzucane w San Diego dolary, dzięki którym można było dostać się do specjalnego punktu widokowego, by zobaczyć napisany na niebie numer. Telefonując tam, każdy zagłębiał się jeszcze bardziej, a cała pogoń za wskazówkami była tak naprawdę… werbunkiem do gangu Jokera. Z drugiej strony także Harvey Dent postanowił opuścić Gotham i zagościł w prawdziwym świecie, prowadząc kampanię wyborczą w ponad trzydziestu amerykańskich miastach.

Zaangażowane w to media nawet się nie zająknęły, że nie relacjonują prawdziwych wydarzeń, a jedynie udawaną aktywność polityczną, wykreowaną na potrzeby promocji Mrocznego Rycerza.

Koniec końców obozy obu stron „starły się” w Chicago i Nowym Jorku. Zabawa w podchody z Jokerem wyciągnęła na ulice tłumy, a sam film zarobił ponad miliard dolarów.

1. Blair Witch Project

Komercyjny sukces filmu o budżecie opiewającym na zaledwie 60 000 dolarów to jeden z największych popisów marketingowych w historii. Premierze Blair Witch Project sprzyjała wywołana przez jego twórców paranoiczna atmosfera oraz wiele spreparowanych „dowodów”, które czyniły horror nad wyraz prawdziwym.

Był rok 1999. Internet nie rządził jeszcze światem, ale rozprowadzane w nim plotki i tak całkiem nieźle się rozchodziły – dodatkowo nie były aż tak szybko weryfikowane, jak ma to miejsce obecnie. Stworzenie strony internetowej o tajemniczych wydarzeniach, podczas których zaginęła grupa młodych ludzi, poparte rozprowadzaniem plakatów w stylu „Ktokolwiek widział, ktokolwiek wie…” oraz powoływaniem się na wiele sfabrykowanych dowodów i prowadzone w tej sprawie przez policję śledztwo sprawiało wrażenie, że mamy do czynienia z prawdziwymi wydarzeniami. Na długo przed premierą film wywołał więc poruszenie, a jego forma tylko je pogłębiła.

Nagranie rzeczywiście nie wyglądało jak produkcja studyjna. To raczej surówka, której nikt nie poddał jakiejkolwiek obróbce. Jak gdyby została znaleziona gdzieś w lesie i w takim stanie trafiła na wielki ekran.

Dziś wiemy, że była to wielka mistyfikacja – gdyby nie to, być może film przeszedłby zupełnie bez echa – ale przed laty olbrzymie rzesze osób nabrały się na sprytne zagranie marketingowe. Dzięki temu Blair Witch Project po dzień dzisiejszy jest jednym z najbardziej dochodowych horrorów kategorii R w historii (ponad 246,5 miliona dolarów) i zdecydowanym liderem gatunku found footage.

Oczywiście można wymienić jeszcze wiele przykładów kreatywnych kampanii, jednak te przychodzące mi do głowy z pewnością nie są tak wybitne. Ot, Jurassic World promowano poprzez witrynę internetową, na której można było zobaczyć park i żyjące tam gady – to oczywiste nawiązanie rzeczywistych działań ogrodów zoologicznych z całego świata. Nikt jednak nie miał wątpliwości, że to tylko strona, która próbuje budować realność wymyślonego parku. Pozostając w internecie, warto też pamiętać o Straight Outta Compton, którego marketingowcy postawili na… memy. W tym przypadku innowacyjny jest jedynie fakt, że ta forma sztuki rzadko daje się okiełznać odgórnie – internauci szybko rozszyfrowują źródło prowadzonych w ten sposób kampanii i tracą zainteresowanie. O tym, że nie każde tego typu zagranie wypala, świadczyć może tegoroczne Ghost in the Shell – tu próba zaangażowania w promocję memów spotkała się z falą prawdziwego memizmu, pogłębiając i tak głośne (choć w moim mniemaniu niesłuszne) posądzanie twórców o wybielanie… cyborga. Storpedowanie promocji filmu ze Scarlett Johansson (i jemu podobnych) przez internautów to jednak temat na zupełnie inne zestawienie.

korekta: Kornelia Farynowska