JAK SPRZEDAĆ ZŁO? Nietypowe kampanie promocyjne horrorów

W kinie grozy widzieliśmy już chyba wszystko. Twórcy filmowi powielają stare schematy, dobrze znane pomysły ubierają w nowe szaty. Jednak nawet średnio udane dzieło można sprzedać dzięki oryginalnej i dobrze poprowadzonej kampanii reklamowych. Horrory, które wpisały się już do klasyki gatunku, również nie stroniły od nietypowych promocji.

Pojawienie się Internetu i portali społecznościowych przyniosło niewątpliwą rewolucję dla marketingu filmowego i nie tylko. To przewrót na skalę udźwiękowienia dzieł X muzy. Kto wówczas zagapił się lub zlekceważył nowe medium, ten szybko wypadł z gry. Dziś tak jak i wcześniej na kampanię promocyjną potrzebny jest oryginalny pomysł, który wzbudzi zainteresowanie milionów internautów. Klasycznym przykładem jest „Blair Witch Project” z 1999 roku, którego wyprodukowanie kosztowało 60 tys. dolarów, dzięki wykorzystaniu możliwości sieci film zarobił 250 mln dolarów.

Dzieło zrealizowano w pionierskiej na tamte czasy konwencji found footage. Drżące ujęcia kręcone „z ręki”, słaba jakość obrazu – kto chciałby to oglądać? Specjaliści od reklamy mieli jednak pewien sposób. Przez kilka miesięcy zwodzili oni potencjalnych widzów informując o tym, że „Blair Witch Project” jest prawdziwym zapisem tego, co spotkało nieszczęsną trójkę studentów. Wcześniej jednak, zanim film trafił do dystrybucji stworzono stronę www.blairwitch.com. Można tam było poznać opowieść o wiedźmie z Blair, o przeklętym lesie, w którym straszy, czy o szaleńcu mordującym dzieci. Strona nie zawierała żadnych wzmianek o samym filmie. Została szybko namierzona przez licznych amatorów okultyzmu, teorii spiskowych i niewyjaśnionych zagadek. Odnotowywano ponad milion wejść dziennie. To był czas by zamieścić informację o filmie. Napisano również o odnalezieniu taśm nakręconych rzekomo przez  zaginionych studentów. Akcja promocyjna wyszła też poza Internet – na kampusach amerykańskich uczelni rozwieszono plakaty z rzekomo policyjnymi informacjami i zdjęciami bohaterów „Blair Witch Project”.

https://www.youtube.com/watch?v=_LfV7SGA-2o

Podobny zabieg wykonano przy promocji pierwszej odsłony „Paranormal Activity” przekonując o tym, że zdarzenia, które widzimy na ekranie to prawda. Dodatkowo zamiast klasycznego trailera stworzono krótki film ukazujący reakcje widzów na sali kinowej podczas specjalnego pokazu. Wszyscy uchwyceni ludzie podskakiwali na siedzeniach pełni strachu. Czy może być lepsza rekomendacja dla horroru? Widzowie zaczęli natychmiast po projekcji polecać film swoim znajomym za pośrednictwem Twittera czy Facebooka. Internetowe komunikatory przyczyniły się do promocji „Ostatniego Egzorcyzmu”. Twórcy nabierali użytkowników serwisu Chatroulette, którzy wchodzili na wideo-chata z pewną atrakcyjną młodą dziewczyną. Kobieta kusiła swoich „rozmówców” rozpinaniem bluzki, by ostatecznie zamienić się w demona, który rzucał się na ekran i przerażał użytkowników na śmierć. Później ekran zalewał napis TheLastExorcism.com.

Wytwórnia Paramount wraz ze swoimi PR-owcami poszła o krok dalej i do promocji „Demonów” z 2012 roku wykorzystała prawdziwy kościół i duchownego. W świątyni wyświetlono film, a ksiądz błogosławił tych, którzy tego chcieli, jak i odpowiadał na wszelkie pytania związane z egzorcyzmami. Efektem tego było zdobycie przez film 53 mln dolarów, podczas gdy reżyser William Brent Bell dysponował budżetem wynoszącym 1 mln dolarów. Ten imponujący wynik to również zasługa internetowego zwiastuna, który został pokazany światu w wigilię Bożego Narodzenia i sloganu reklamowego „Watykan nie chciałby, byś zobaczył ten film”. Widać widzowie chcieli zrobić na złość Stolicy Apostolskiej.

Na zaangażowanie przypadkowych ludzi i stworzenie swoistego „marketingowego-performance’u” pokusili się ludzie od promocji amerykańskiej wersji „The Ring”. W wielu miejscach Los Angeles podrzucono kasety zawierające „przeklęty” film. Ten sam, który potem wielokrotnie pokazywany był w filmie. Z kolei w Japonii w akcji promocyjnej „Sadako 3D” w Shibuya, jednej z dzielnic Tokio, na ulicę wyszedł pochód ciemnowłosych dziewcząt wychodzących z telewizorów. „Performance” był też częścią akcji marketingowej ekranizacji powieści Stephena Kinga „Carrie”, lecz nie oryginału, który wyreżyserował Brian De Palma, ale remake’u Kimberly Peirce z 2013 roku. Dystrybutorzy wynajęli garstkę aktorów, wśród nich znajdowała się dziewczyna, która miała zademonstrować swoje ponadnaturalne siły na oczach klientów jednej z nowojorskich kawiarni. Po tym, gdy podstawiony mężczyzna wylewa niechcący kawę na jej laptopa ta pełna gniewu za pomocą telekinezy odrzuca go na ścianę – tak naprawdę aktor miał przymocowaną do spodni linkę, która błyskawicznie pociągnęła go do tyłu. Zdziwiona swoją mocą dziewczyna rozsuwa siłą umysłu znajdujące się w lokalu stoliki, by następnie swoim krzykiem zrzucić stojące na półkach książki. Amatorzy kawy reagowali na przedstawienie ucieczką w popłochu, niektórzy rejestrowali zdarzenie za pomocą aparatów w telefonach komórkowych.

Ostatnim przykładem nietypowej akcji promocyjnej jest ta zorganizowana w związku z premierą „Diabelskiego nasienia”, które właśnie wchodzi do naszych kin. Amerykanie przerobili dziecięcy wózek tak, by móc nim zdalnie sterować. W środku znajdował się wyjątkowo realistyczny niemowlak. Sęk w tym, że daleko mu było do słodkiego bobasa, a bliżej do szatańskiego bękarta. Mało kto przeszedł obojętnie obok samotnie jeżdżącego wózka. Zainteresowanie jednak kończyło się przerażeniem. Już pierwszego dnia film wyświetlano ponad 3,2 mln razy.

Nie tylko twórcy filmowi, ale też ci serialowi wpadają na świetne pomysły przy organizacji promocji swoich dzieł. Tak było w przypadku „The Walking Dead” wyprodukowanego przez stację AMC. Marketingowcy postanowili wykorzystać żywe trupy w swojej kampanii. I tak też, w 2010 roku w 26 miastach na całym świecie spotkać można było grupy nieumarłych, które przemierzały główne ulice, przerażając napotkanych na swojej drodze przechodniów. Akcja miała miejsce np. na moście Brooklińskim w Nowym Jorku i w okolicach Big Bena w Londynie. Wydarzenie otwarte było dla wszystkich chętnych, którzy na kilka godzin chcieli zamienić się w zombie. Zatrudniono charakteryzatorów, którzy pomagali ochotnikom w metamorfozach. W przypadku serialu „Czysta krew” pokazano jak można uatrakcyjnić zwykły plakat. Rozwieszone na mieście postery przypominały duże ogłoszenia, które zamiast karteczek z danymi kontaktowymi posiadały drewniane listewki mające być pomocne w razie spotkania z wampirem. Na plakacie widoczny był rysunek człowieka z kłami oraz ręka trzymająca kołek skierowany w stronę serca krwiopijcy.

Wiele horrorów z ostatnich lat przeraża, ale nie dzięki fabule, a przez swój niski poziom. Dobrze chociaż, że akcje promujące te filmy wychodzą dobrze, często lepiej niż same produkty, które reklamują.