John McClane na ulicach Warszawy

Polski marketing filmowy to pewne zjawisko, któremu nie udało się niestety zaistnieć nad Wisłą. Całość działań idzie zazwyczaj w kierunku szablonu: tu plakat, tam zwiastun, o, a tu jakiś billboard – ot standardowe działania promocyjne, które mają sprzedać film takim, jaki jest. 

Oczywiście inaczej to wygląda w związku z filmem polskim, który dostaje wszystko, co trzeba, ale nad tymi działaniami unosi się fetor strasznej amatorszczyzny. Gdyby oceniać kampanie pod względem czysto estetycznym, to słabe plakaty konkurują z byle jak skleconymi trailerami, jakby większość z nich chciała wpaść do jednej z Hezekarowych kategorii. Rodzynki oczywiście się zdarzają, niemniej sposób promowania kina polskiego woła o pomstę do nieba, co ma też poniekąd swoje odzwierciedlenie w popularności polskiej kinematografii na świecie, w tym wielkie sukcesy na najważniejszych światowych festiwalach…

Inaczej ma się sprawa z hitami zagranicznymi. Tutaj wodze trzymają dystrybutorzy filmowi, którzy powożą wóz pełen zagrancznych hitów. Jadą w kierunku zazwyczaj z góry wyznaczonym i zaakceptowanym przez wielkiego brata zza oceanu, czyli standardzik: trafny polski tytuł, spolszczony zwiastun, plakat, klipy telewizyjne, billboardy na ulicach, współpraca z fastfoodową franczyzą, wielkie banery reklamowe na Stopklatce i Filmwebie, kampanie PR-owe przewalające się przez internet i – o dziwo – artykuły pełne promocyjnej sieczki publikowane bez mrugnięcia okiem gdzie popadnie. Czasami jednak zdarza się, że dystrybutor ma ambicję wyjścia poza schemat i próbuje rozsmakować się w czymś, co zwie się marketingiem wirusowem / viralem, czyli próbą wykreowania pewnej marki za pomocą nas, jej czytelników/widzów, którzy, zafascynowani tym, co przeczytali/zobaczyli, podzielą się dalej ze swoimi znajomymi (fejsik, twit, forum), co zapewni reklamie efekt kuli śnieżnej, która rośnie i rośnie, intryguje coraz więcej osób, a pomysłodawca kampanii otwiera szampan, bowiem ziścił się jego sen o dużym zasięgu małym kosztem. Tyle w skrócie, bo w szczegóły, zasady i wyjątki nie ma co wchodzić.

Więc Polacy nie gęsi i swój viral mają. Oto do kin wchodzi już na Walentynki „Szklana Pułapka 5”, czyli „A Good Day to Die Hard”, który – nie będzie inaczej, zobaczycie – stuninguje wszystkie debilizmy części poprzedniej i spróbuje sprzedać je na nowo, w jeszcze większym huku, tym razem na ulicach Moskwy. Dystrybutor, Imperial-Cinepix, postawił więc na wszystko, co tradycyjne, a co możecie już doświadczać na ulicach, w telewizji i w necie, ale zarzucił także na Youtube taki oto viral:

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ToN_iFl0yLA

Obejrzeliście? To na co jeszcze czekacie? Rezerwujcie bilety!

Ale serio. To jest złe. Bardzo złe. Nie wiem, czy to nie jest przykład najgorszej kampanii wirusowej w historii polskiej reklamy, choć sprawne oko regularnych obserwatorów polskich reklam pewnie wyłapało rzeczy gorsze. Fake’owy reportaż od razu sprawia, że to, co widać, jest ewidentną ściemą zrobioną za grosze. I nie, nie chodzi o uwierzenie, że Willis śmiga po Mokotowie. Nie chodzi też o milionowy budżet, którego wcale być nie musiało. Ale chodzi o pomysł. Rozbity samochód na parkingu przy ulicy to świetny punkt wyjścia, intrygująca obietnica. Ale te nalepki na wozie, reporterka, kamery uliczne, których nie ma; zdjęcia z punktu widzenia McClane’a; wywiady z podstawionymi osobami… Ech, panie, po co strzępić język na taką amatorkę. Z drugiej jednak strony za chwilę mogą śmiać się internety, choć nie wiem, czy w sposób, jaki sobie życzy SinnTV/Imperial-Cinepix.

Jak to robią Amerykanie?

Najsłynniejszym przykładem kampanii wirusowej był „Blair Witch Project”. W 1999 roku internet jeszcze raczkował (KMF stawiał pierwsze kroki), więc nic dziwnego, że strona, na której relacjonowano tajemnicze porwania i gdzie gromadzono dowody na istnienie czegoś morderczego, była bardzo sugestywna. Na tyle, że amatorski film, klasyka found-footage, w momencie wejścia na ekrany był traktowany jako… dokument. Wyobraźcie sobie jaki niepokój mógł wówczas wywoływać, ile krzyku było na sali kinowej. Horror zdefiniowano na nowo.

Dobre virale w świecie filmu to rzecz powszechna. Przed premierą „Prometeusza” w sieci pojawiły się spoty przedstawiające Petera Weylanda na konferencji TED w 2023 roku. Kto był wówczas niezaintrygowany? Kapitalnie zrealizowane i obiecujące dużo, bardzo dużo. Tak dużo, że o rozczarowanie było nie tak trudno, niestety.

Poniżej reklama… misia, prosto z lat 80., a tak naprawdę jeden z virali związany z „Toy Story 3″. Podobne spoty nakręcono z Kenem.

Niestandardowa kampania do „The Last Exorcism”. Jakiś czas temu, głównie w Stanach, szalenie popularny był video-chat z losowo wybranymi osobami. Producenci horroru o opętaniach wrzucili więc w sieć pewną śliczną dziewczynę, która… Musicie to zobaczyć.

Wielką kampanię viralową miał „Mroczny Rycerz” – z jednej strony podchody z Jokerem w roli głównej i szaleństwo na Comic-Con, z drugiej kampania wyborcza Harveya Denta. Podsumowanie w filmie poniżej.

I wisienka na torcie. Jak najbardziej związana z filmem. To się nazywa viral!