ŻÓŁTA CEGLANA DROGA #8

Złapałem się ostatnio na tym, że zamiast kolejnego superbohatera, który wraz z kumplem-miliarderem chce mnie zabawiać nową demolką stworzoną z jeszcze bardziej przełomowych niż zazwyczaj efektów komputerowych, wolałbym obejrzeć nagrodzony prestiżową Płaczącą Małpą festiwalu w Pekinie film o dwóch homoseksualnych mnichach, dla których szczytem egzystencjalnego i społecznego buntu jest pomacanie sobie paciorków różańca.

Nic to, że Aleja szatana jest jedynie ubranym w formę fałszywego zwiastuna wygłupem wymyślonym na okazję cudownie satyrycznych Jaj w tropikach Bena Stillera. Jest to fajne, szydercze, kreatywne. Inne. Osiąga założony cel, korzystając ze środków, które zapewniłyby tej produkcji, gdyby kiedykolwiek powstała, worek Złotych Malin. Ten trwający niespełna półtorej minuty dowcip, w którym blond Robert Downey Jr. i zdesperowany Tobey Maguire puszczają do siebie zakazane oczka i przesadzają z gestami ekstazy i rozpaczy, jest fenomenalną demonstracją siły tkwiącej w formie zwiastuna filmowego. W przeciwieństwie do kampanii promocyjnej Batman v Superman: Świtu Sprawiedliwości, której poklepywani przez marketingowców twórcy zdradzili na parę miesięcy przed premierą co najmniej trzy czwarte rozwoju fabularnego oraz zasugerowali wszystkim widzom do filmu nieprzekonanym, że ci nie muszą się już łudzić względem poziomu jego oryginalności. W końcu światowy box office czeka z otwartymi ramionami na ochoczo wyciągane portfele miłośników komiksów oraz rodzącego się w bólach DC Cinematic Universe.

Nie mam nic przeciwko efekciarskim filmom korzystającym z mody na wysokobudżetowe ekranizacje i reinterpretacje komiksów. Fakt, sam czerpię z nich już jedynie śladową przyjemność, ale zauważam, ile radości czy nawet głębszych przemyśleń potrafią dawać innym widzom. Każdy ma swoje kino, tak po prostu. Chodzi mi natomiast o napędzaną lenistwem i zbytnią pewnością siebie indolencję zauważalną w przypadku zwiastunów, formy promocyjnej, która w odpowiednich rękach potrafi urosnąć nawet do rangi popkulturowej sztuki. Nie ma w tym żadnej herezji czy pretensji, zwiastuny mają własne nagrody, pracują przy nich w pocie czoła całe ekipy, robi się do nich osobną korekcję barwną. Są w zasadzie minifilmami, albo lepiej – kinowymi odpowiednikami wideoklipów, które mają zachęcić do sięgnięcia po konkretny produkt. Jakże rzadko zdarzają się niestety nieszablonowe, brawurowo skonstruowane zwiastuny, które świadomie igrają z widzem i nęcą filmowymi bogactwami, jednocześnie nie wypaczając danego obrazu, lecz po prostu zapowiadając to, o czym będzie i jak zostanie opowiedziany.

Już Hitchcock, absolutny mistrz tricków promocyjnych, doskonale zdawał sobie sprawę z mocy zwiastuna.

Z wielu przykładów dotyczących jego filmów zawsze najbardziej lubiłem nieco ponad dwuminutowy materiał zapowiadający Sznur, przedstawiający w perfidny sposób postać, której nie widać w filmie, bowiem została tuż przed jego rozpoczęciem zamordowana, a jednak stanowi najważniejszy element fabularnej łamigłówki. Kilka scen Hitchcock nagrał specjalnie na potrzeby zwiastuna, tworząc frapującą minihistoryjkę, która z jednej strony informowała widza o tym, co go czeka w kinie, a z drugiej wprowadzała jeszcze przed seansem elementy emocjonalnej manipulacji Hitcha, który w Sznurze bawi się z publicznością w najlepsze. Majstersztyk, który do dziś robi wrażenie. Jako przykład rewersu takiej pomysłowości przypomina mi się koszmarny zwiastun przeciętnej komedyjki romantycznej Oświadczyny po irlandzku z Amy Adams. Otóż w ciągu dwóch i pół minuty przedstawiona zostaje krok po kroku cała fabuła, łącznie z finałową sceną, a twórcy sugerują jeszcze widzowi, jak ma reagować na poszczególne „zwroty akcji”. Obejrzałem film tylko po to, by sprawdzić, czy rzeczywiście zwiastun tak wiele zdradzał.

Jednym słowem: szablon. Szablon na szablonie, szablonem powielany. Przyłożony do zbyt wielu niczym nie wyróżniających się komedii romantycznych, gdyż wariacje na temat zapowiedzi Oświadczyn po irlandzku (która to zapowiedź sama była przecież wariacją) pojawiają się co najmniej kilkadziesiąt razy do roku. Cały problem polega właśnie na tym, że bardzo często zwiastuny zdradzają zbyt wiele i robią to w zdecydowanie zbyt ostentacyjny sposób, żeby tylko nie dać widzowi przestrzeni do myślenia czy odczuwania poza planowanym schematem. A przez to wpływają nie tylko na odbiór samego filmu, nawet jeśli wyłącznie na poziomie podświadomości, ale także na całą zabawę związaną z samodzielnym odkrywaniem tego co, gdzie, jak, po co, kiedy, ile, czy, dlaczego. Cierpią przez to i reżyserzy, którzy nierzadko nie mają w kwestii zwiastuna wiele do powiedzenia, i widzowie uczęszczający do kin, by dać się zaskoczyć, wyrwać ze swojej codzienności. I nie potrafię uznać popularnej argumentacji, że tak musi być, bo w innym wypadku trudniej dany film masowo sprzedać. To również przykład myślowego lenistwa.

Nie twierdzę przecież, że wszystkie zapowiedzi muszą być tak oryginalne jak ta do „Zakochanego bez pamięci”, ubrana w formę sponsorowanej reklamy telewizyjnej istniejącej w filmowym świecie firmy zajmującej się wymazywaniem wspomnień.

Czasami wystarczy odpowiednie dopasowanie piosenki bądź utworu muzycznego do efektownie zmontowanych kadrów z filmu. Jak w pierwszym zwiastunie 300, w którym desperacka obrona Sparty odbywała się w takt ciężkiego, elektronicznego kawałka Nine Inch Nails, paradoksalnie znakomicie pasującego do komiksowo-rewizjonistycznej opowieści o Leonidasie i jego wojownikach. Albo jak w jednej z wczesnych zapowiedzi Sin City – Miasta grzechu, tej z instrumentalną wersją kawałka Cells, w której zarówno obraz, jak i narracja zostały podporządkowane muzyce. Efekt był, moim zdaniem, powalający, przedstawiając sedno filmowego Sin City i zachęcając do sięgnięcia po więcej. Oglądam oba te zwiastuny po latach i za każdym razem chcę znowu obejrzeć całe filmy, mimo że znam je doskonale. Dzisiaj te zapowiedzi wydają się oczywiste, świecąc niejako przykładem dla innych, ale wówczas, ponad dekadę temu, takie nie były: ktoś musiał się na nie odważyć, wymyślić je, rozpisać i zmontować. Przy takim nawale marketingowej wtórności i kalkulacji, która istnieje w kinie od zawsze, nie mogło to być łatwe.

Nie ma się przecież co oszukiwać – takie opieszałe podejście do promocji nie jest symptomatyczne jedynie dla naszych czasów. Zwiastuny filmowe były w znacznej mierze przeciętne i niepamiętne praktycznie od początku istnienia tej formy promocji, ale na szczęście czas dokonał anihilacji tych setek tysięcy, których oglądanie byłoby dzisiaj zapewne najzwyczajniej w świecie bolesne. Do historii przeszły takie zapowiedzi jak ta do Obcego – 8. pasażera „Nostromo”, rozpoczynająca się enigmatycznym ujęciem pękającego jaja, a później naprzemiennie ukazująca uciekającą w popłochu przed czymś Ripley oraz ujęcia z różnych części filmu. Te zwiastuny, które przetrwały, demonstrują perfekcyjnie, że jak się chce, to się da – że przy pewnym wysiłku i wychodzeniu poza myślowe ograniczenia można wytyczać nowe ścieżki. Że wystarczy przerobić Lux Aeterna z Requiem dla snu, żeby naznaczyć zwiastun Władcy Pierścieni: Dwóch Wież audiowizualną mocą, która porywa emocjonalnie, mimo że sama zapowiedź jest poprowadzona dość standardowo.

A jeśli rzeczywiście się nie da, bo za mało czasu, zbyt słabe pomysły lub po prostu marny film, to przynajmniej warto trzymać się prostej zasady: nie szkodź temu, co promujesz.

Przeciętny zwiastun wcale nie musi być zły. Zostanie szybko zapomniany, ale zdąży posłużyć promocyjnemu celowi. Najważniejsze jednak, by traktował widza – każdego widza, nie tylko tego, do którego jest ostentacyjnie skierowany – z szacunkiem. To, oczywiście, w wielu przypadkach pobożne życzenie, bo gdy chodzi o duże pieniądze, ludziom przeważnie kreatywność nie w głowie, ale na szczęście istnieje wielu twórców, którzy wspierają sztukę tworzenia zwiastunów filmowych. Jako przykład wypada podać 10 Cloverfield Lane, o którego istnieniu do zeszłego tygodnia praktycznie nikt nie wiedział. Zapowiedź tajemnicza, zaskakująca, nieco oniryczna, przypominająca skądinąd fenomenalny zwiastun do Cloverfield; mówi o filmie więcej niż dziesiątki szablonowych kampanii promocyjnych, nie mówiąc w gruncie rzeczy nic konkretnego. Możliwości są nieograniczone, wystarczy po prostu chcieć. Czego życzę wszystkim, którzy zajmują się tworzeniem filmowych zapowiedzi. Z kolei widzom, którzy czasami mają dość tej promocyjnej wtórności, polecam świetny lek bez recepty w postaci Alei szatana, dzięki której można pośmiać się wraz ze Stillerem z manipulatorskich i często prostackich właściwości hollywoodzkich zwiastunów.

Napisz prywatnie do autora.

korekta: Kornelia Farynowska