Product placement – ryzykowna żyła złota dla twórców

Był, jest i będzie. Nachalny – z miejsca linczowany, subtelny zaś – akceptowany jako zło konieczne, choć dodające miejscami nieco realizmu do świata przedstawionego. Product placement, bądź jak został on nazwany po polsku, lokowanie produktu, stał się trwałym elementem krajobrazu kinowego i mimo naszego zdania na jego temat, producenci z pewnością nie będą rozmijać się z zyskami i wsparciem budżetu, jakie może on zapewnić. I jak ze wszystkim w życiu, można to robić dobrze i można to robić tragicznie – ale jak to się wszystko zaczęło?

Przez historyków marketingu za pierwszy film, w którym mamy do czynienia ze zjawiskiem ulokowania jakiegoś wyrobu, uważany jest niemy film Garaż z 1920 roku, w którym to aż nadto eksponowano logo benzyny marki Red Crown. I mimo iż logotypy znanych producentów pojawiały się już wcześniej (nawet w tym obrazie w drugiej ze scen, jeden z dwójki głównych bohaterów grany przez Bustera Keatona raczył się szklaneczką napoju nalanego z butelki z logiem Pepsi), tak w tym dziele po raz pierwszy padło publiczne oskarżenie, że widoczny wyrób został opłacony w celu pokazania go na ekranie. Wygłosiła go nowojorska broszura kinowo-producencka Harrison’s Reports – która już w momencie swojego powstania w 1919 roku ogłosiła, że za główny cel swoich publikacji postawi sobie przeciwdziałanie reklamowaniu produktów w filmach, a jej hasło okładki z dnia 1 stycznia 1920 głosiło: FREE FROM THE INFLUENCE OF ADVERTISING (Wolność od wpływów reklamodawców).

Wystawcy z Los Angeles powinni zapytać pana Arbuckle’a, ile pieniędzy otrzymał on za reklamowanie benzyny Red Crown, eksponowanej przecież na prawie każdej stacji benzynowej w ich mieście. Znak towarowy tego produktu widoczny jest w licznych scenach na dystrybutorach i przenośnych kanistrach. Jeżeli będzie twierdził, że to było przeoczenie, miło będzie, jeżeli upomnicie go, by unikał takich przeoczeń w przyszłości.

Od tej publikacji czasopismo konsekwentnie, aż do swojego końca w końcówce lat sześćdziesiątych, piętnowało lokowanie produktów w kinowych produkcjach. Jednak mimo ich starań nie udało im się zatrzymać tej coraz lepiej prosperującej gałęzi marketingu, która była korzystna zarówno dla marek, jak i dla twórców – i to również dzieł bardzo dobrych. Przykładów nie trzeba szukać daleko – już w 1928 roku pierwszym Oscarem w historii dla najlepszego filmu został nagrodzony film Skrzydła z Garym Cooperem w roli głównej, który to podnosząc torbę z rzeczami, strąca z niej wcześniej wyraźnie wyeksponowaną, zapakowaną w charakterystyczną folię czekoladę firmy HERSHEY’S. Marka ta, według ówczesnych plotek, wspomogła twórców znaczną kwotą (prawdopodobnie około trzystu tysięcy zielonych banknotów), która pozwoliła na domknięcie budżetu tej niezwykle kosztownej jak na ówczesne czasy produkcji (a kosztowała ona dwa miliony dolarów), będąc przy tym pierwszym oficjalnie potwierdzonym przez producenta wyrobu przypadkiem lokowania produktu.

Z biegiem czasu przykłady product placementu w filmach zaczęły mnożyć się wykładniczo. I tak film M – Morderca (1931) Fritza Langa zawierał scenę, gdzie baner reklamowy gumy do żucia Wrigley’s był widoczny na ekranie przez około dwadzieścia sekund. Z kolei w obrazie Końskie pióra z 1932, bohaterka grana przez Thelmę Tood, wywróciła się na kajaku i wpadła do rzeki, wzywając przy tym pomocy. Jako iż poprosiła o koło ratunkowe (po angielsku life saver), wykorzystano to jako świetną okazję do „żarciku” i podania przez Groucho Marxa cukierka marki Life Savers zamiast obiecanego wybawienia.

Z wczesnych przykładów warto nadmienić także film To wspaniałe życie (1946), w którym to młody chłopiec z aspiracjami na bycie odkrywcą z zapałem zaczytuje się w czasopiśmie National Geographic. W amerykańskim musicalu Szczęśliwa miłość z 1949 roku w reżyserii Davida Millera Harpo Marx ucieka czarnym charakterom wśród rozmaitych billboardów, znikając ostatecznie przy planszy reklamowej korporacji naftowej Mobil (za co wspomniane wcześniej Harrison’s Reports ostro skrytykowało twórców w swojej recenzji dzieła).

Na przestrzeni lat zjawisko stało się tak powszechne, że aby poświęcić czas każdemu filmowi w którym lokowanie produktu wystąpiło, należałoby zapewne wymienić siedemdziesiąt procent wszystkich tytułów wyprodukowanych od końca lat sześćdziesiątych, dlatego też warto przyjrzeć się przypadkom ekstremalnym, takim, w których twórcy zbyt bardzo dali się skusić pieniądzom i reklama staje się aż nadto nachalna, dorównując subtelności przekazu placowi Times Square.

Z pewnością jedną z najbardziej integralnych reklam produktu jest ulokowanie cukierków Reese’s Pieces w filmie E.T. Stevena Spielberga jako ulubionych słodyczy nieziemskiej istoty. Układ ten zapewnił producentowi filmu kilka milionów dolarów, a wytwórcy słodyczy kilkukrotnie zwiększoną sprzedaż ze względu na rozpoznawalność po sukcesie kasowym filmu.

Kolejna wartą wzmianki „subtelną” reklamą jest z pewnością jednoczesna reklama Coca-Coli, Marlboro, a nawet musicalu Evita w jednej scenie filmu Superman II.  Clark Kent (po wcześniejszej reklamowej scenie płatków Cheerios, którymi zajadał się na śniadanie w Smallville), uratował autobus pełen ludzi z naklejoną na niego zapowiedzią musicalu, po czym ląduje w ciężarówce z ostrzejszym od samego bohatera napisem „Marlboro”, pełnej kartonów papierosów, żeby po walce ostatecznie uderzyć z impetem w planszę reklamową wymienionego wcześniej czarnego napoju. Doprawdy subtelne, nieprawdaż? Jest jednak jeszcze inny film, który swoją powierzchnię reklamową rozciągnął do granic możliwości.

Mowa oczywiście o Cast Away – poza światem, gdzie główny bohater grany przez Toma Hanksa jest przecież pracownikiem dużej amerykańskiej firmy spedycyjnej – FedEx. Odniesienia do niej widoczne są w niemal każdej scenie filmu, z logotypem i nazwą, których obecność jest niedorzecznie przesadzona. Na dodatek występowały tutaj oczywiście inne marki, spoczywające w paczkach kuriera – na czele z wspaniałym i oddanym przyjacielem naszego bohatera Wilsonem.

Honorowe wspomnienia należą się jeszcze kilku obrazom, które w wyrafinowany sposób potrafiły pokazać kolejne wspaniałe produkty. Mac i Ja pod przykrywką filmu o kosmicie imieniem Mac jest pasmem reklamowym dla McDonald’s i Coca Coli, gdzie udało się jeszcze zmieścić Skittlesy, sklepy Sears, a wszystko na koniec zwieńczyć zbiorowym tańcem w Maku, któremu przewodniczył sam Ronald McDonald (do tego: w tym świecie postronne osoby chodziły w uniformach z restauracji, nawet nie będąc w pracy).  Audi, Converse, Dos Equis, FedEx, JVC i Ovaltine to produkty, których zaprezentowanie zajęło reżyserom dzieła Ja, Robot około dziesięć pierwszych minut (gdyż oczywiście trzeba było zostawić resztę filmu dla pozostałych marek). Uczyniono to tak subtelnie, że nawet Will Smith postanowił pochwalić się, jaki konkretnie model butów nosi – Converse All-Star, vintage 2004; Audi natomiast postanowiło stworzyć dla niego wyczesaną furę, która prawdopodobnie nigdy nie wejdzie na rynek, ale pozwoliła na sprytne ukrycie innych, istniejących modeli marki. Wyspa Michaela Baya oprócz wybuchających wieżowców i pościgów w przestrzeni powietrznej zaoferowała widzom blisko trzydzieści pięć zalokowanych produktów poprzez samochody, wody mineralne, buty, karty kredytowe, piwo, lody, a na wyszukiwarce internetowej kończąc. Sam twórca zarzuty o nadmierne reklamiarstwo odpierał troską o zachowanie realizmu (wszak według niego marki to coś naturalnego). Nie oceniam intencji, ale film dla mnie zbyt realistyczny nie był…

Takich rozhukanych przykładów zapewne znalazłoby się jeszcze kilka, jednak na sam koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o mistrzach – o trzech twórcach, którzy z lokowania produktów postanowili sobie zrobić niezłe „jajcowanie”.

Jako pierwszy – klasyczna komedia Powrót pomidorów zabójców z 1988 roku. Film uczynił z idei lokowania produktu swego rodzaju zwrot fabularny – w pewnym momencie film się zatrzymuje, z powodu braku pieniędzy. Wkracza producent, sugerujący wybranie product placementu jako drogi do kontynuacji obrazu. Następnie przez kilka scen mamy do czynienia z aż rażącym ulokowaniem marek, włączając w to płatki kukurydziane wsuwające się powoli przed twarze bohaterów, czy billboard Pepsi zainstalowany z przodu rezydencji złoczyńcy. Jest śmiesznie, a jak to mówią, „hajs się zgodził”.

Drugi obraz to kultowy Podziemny krąg (nie lubię tej nazwy, ale tak został przetłumaczony, trzeba uszanować) z 1999 roku. W filmie tym ulokowano bardzo wiele produktów i marek, jednak prawie każda z nich została w jakiś sposób zniszczona lub poddana aktowi przemocy. Mamy więc scenę, gdzie bohaterowie włamują się i puszczają z dymem Apple Store, fragment zawierający niszczenie przednich świateł w nowym Volkswagenie Beetle i próbę wysadzenia w powietrze „znanej kawowej franczyzny”, którą okazał się być Starbucks.

Trzecim i ostatnim przykładem wysmakowanego żartu z lokowania produktu jest Kannagi: Crazy Shrine Maidens z 2006 roku. Ten obraz anime puszcza oczko do swojego sponsora – firmy Sony. Dzieje się to w scenie, gdy jeden z bohaterów wręcza drugiemu  płytę Blu-Ray z kwestią „To Sony”, tylko po to, żeby usłyszeć, że ten nie ma nawet stosownego playera. Dumny ze swej przezorności wyciąga z torby… kasetę Betamax (czyli kasetę, do której odtwarzacz w całym Chicago posiadał tylko Al Bundy).

korekta: Kornelia Farynowska