Kapitalizm, panie kolego. O reklamach w kinie.

Lubię reklamy w kinach. Pozwalają się rozluźnić i przygotować mentalnie do filmu, dają czas, by się rozsiąść, rozebrać i podjeść trochę popcornu lub niezastąpionych nachosów. No i jak dużo zasłaniających film spóźnialskich głów musielibyśmy znosić, gdyby nie spoty reklamowe? Czym by był kinowy seans bez przynajmniej jednego zwiastuna najbliższej hollywoodzkiej rozwałki? Problem pojawia się, gdy oglądając kolejny trailer nagle sobie uświadamiam, że popcornu już nie ma, a woda prawie wypita.

Klient nasz pan

35 minut. Bez kitu. 35 minut. Tyle trwały reklamy przed seansem “Wyścigu”, na który poszedłem tydzień temu do warszawskiego Multikina w Złotych Tarasach. Sprawdzałem z zegarkiem w ręku. 35 minut. No chyba sobie jaja robią.

Jestem przyzwyczajony do reklam, jak my wszyscy. Traktuję je jak część wyjścia do kina, magii emanującej z sali kinowej. W pewien sposób nawet je lubię – są częścią świata, który kocham, w którym wiem, że jest moje miejsce i do którego zawsze należałem. Przyzwyczaiłem się, że trwają 15, 20, w porywach nawet 25 minut. Ale 35? To mi się chyba zdarzyło pierwszy raz w życiu.

Nie chodzi tu zresztą tylko o mnie, ale o zwykły komfort widzów. Ludzie przecież wyjścia do kina planują, często chcą gdzieś jeszcze iść po seansie, rezerwują stoliki, kupują bilety na pociągi, zapowiadają się u znajomych. I gdy nagle termin zakończenia projekcji przesuwa się o pół godziny (a niech Bóg ma w opiece tych, którzy akurat poszli na jakiś film Marvela i chcą koniecznie doczekać do sceny po napisach…) wszelkie plany szlag trafia. Z której strony by na to nie patrzeć, nie jest to właściwe podejście do klienta.

Poruszony w bynajmniej nie pozytywny sposób zrobiłem mały research w internecie, aby zbadać sprawę, dowiedzieć się, czy są jakieś sposoby zmiany tego stanu rzeczy i czy coś się w tym kierunku robi. Okazało się, że owszem, robi się, ale sprawa jest trochę bardziej skomplikowana, niż na początku myślałem.

Głowa w piasek

Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy reklamy są tak naprawdę niezbędne? Czy coś nam dają? Cóż, wydaje się, że tak – a przynajmniej dawały. W odchodzącym powoli do lamusa modelu biznesowym, w którym nowości filmowe dostępne były do obejrzenia jedynie w kinach, obecność reklam pozwalała upiec dwie pieczenie na jednym ogniu: dostarczała pieniędzy właścicielom kin, a widzowie mieli dzięki nim tańsze bilety.

Ten ostatni argument jest zresztą nadal główną linią obrony właścicieli kin: – Pamiętajmy, że dłuższe bloki reklamowe stanowią pośrednią korzyść również dla widzów. Ich likwidacja lub znaczące ograniczenie skutkowałoby koniecznością podniesienia cen biletów – mówił w niedawnym wywiadzie dla “Gazety Stołecznej” Mariusz Spisz, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Multikina SA.

Tak, tylko że idąc tym tokiem rozumowania, wydłużenie czasu trwania reklam powinno iść w parze ze spadkiem cen biletów. A tak nie jest, a czasem mamy wręcz do czynienia z sytuacją odwrotną. Wiadomo przecież, że kino z samych wpływów z biletów się nie utrzyma, jakaś obecność reklam jest więc nieunikniona. Kwestia tylko tego, w którym momencie uczciwe podejście do klienta zastępuje zwykła chęć maksymalizacji zysków.

Oczywistym jest również, że argument Spisza miał jakąkolwiek moc oddziaływania przed nastaniem ery internetu. Fakt swobodnego (co z tego, że nielegalnego) dostępu do najświeższych nowości kinowych, które można dosłownie w kilka minut ściągnąć z torrentów, wymusza radykalną zmianę sposobu myślenia o interakcji z widzami – czego właściciele kin zdają się nie zauważać.

Problemem jest również to, że tak naprawdę nikt nie chce się przyznać do odpowiedzialności za ustalanie czasu reklamowego przed kinowymi seansami. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji owszem, reklamami się zajmuje, ale tylko w radiu i telewizji – odsyła do Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej. PISF również twierdzi, że w jego gestii reklamy w kinach nie leżą: – To kina decydują, jak długie są bloki reklamowe przed seansami. My nie mamy możliwości prawnych do zmiany tej sytuacji – mówi rzecznik instytutu Rafał Jankowski w wywiadzie dla “Gazety.pl”.

Z kolei po niedawnym seansie filmu “Wałęsa. Człowiek z nadziei” w ursynowskim Multikinie, który się zaczął po 45-minutowym bloku reklamowym, pracownik kina przekonywał, że za długość trwania irytujących spotów odpowiadają “wytyczne dystrybutora”. – Dystrybutor nie ma żadnego wpływu na długość bloków reklamowych w poszczególnych kinach – skomentowała wówczas sprawę Aneta Klemke z ITI Cinema, również dla “Gazety.pl”.

Wszystkie poszlaki wydają się więc wskazywać na właścicieli sieci kin jako tych “złych” – ale tego rodzaju zrzucanie winy na innych i brak woli wzięcia odpowiedzialności za swoje decyzje biznesowe na pewno nie polepsza atmosfery i nie pomaga w rozwiązywaniu problemu.

Wolna amerykanka

Czasu reklamowego w kinach nie regulują żadne akty prawne, nie zostały w tym celu powołane żadne podmioty – a właściciele i operatorzy kin dobrze o tym wiedzą. KRRiT i PISF rozkładają ręce. – Możemy jedynie apelować do właścicieli kin, aby potrafili pogodzić chęć zysku z szacunkiem dla widza – mówi Jankowski. – Nie zajmujemy się tym obszarem, ale dostrzegamy problem i podzielamy zdanie widzów, którzy skarżą się na długie bloki reklam poprzedzające seanse – dodaje dla “Gazety.pl” Katarzyna Twardowska, rzecznik KRRiT.

Regulacji brakuje także za oceanem: – Powszechnie stosowaną praktyką jest natomiast wyświetlanie bloku reklamowego jeszcze przed podaną w repertuarze godziną seansu. Zwykle oznacza ona początek emisji zwiastunów – mówił “Metru” Patrick Corcoran, dyrektor ds. Mediów i Badań National Association of Theatre Owners, amerykańskiej organizacji zrzeszającej właścicieli kin.

A widzowie zaczynają się powoli buntować przeciw dyktatowi wielkich multipleksów. O problemie zbyt długich reklam mówi się coraz częściej i więcej, artykuły na ten temat pojawiają się na portalach, blogach i w prasie. W tym miesiącu widzowie z Opola zagrozili bojkotem sieci Helios z powodu jej reklamowych praktyk. Na Facebooku powstała grupa “Bojkotujemy reklamy w kinie”, która namawia do celowego spóźniania się na seanse 20 minut – ale w ten sposób można czasem przegapić początek filmu, a spóźnialscy widzowie przeszkadzają innym na sali.

Ale to nie jedyne skutki braku poszanowania dla klienta. Na swoim portalu Artur Smolicki, specjalista od marketingu internetowego, zaznacza, że zbyt długie reklamy wywołują u widzów negatywne skojarzenia z reklamowanymi markami, a więc efekt odwrotny do zamierzonego: – Reklama w kinie coraz częściej powoduje zdenerwowanie, zniecierpliwienie, irytację. Odczucia te automatycznie kojarzą się z prezentowanymi spotami. W końcu to z ich powodu spędzamy na sali o wiele więcej czasu niż planowaliśmy.

– W Multikinie staramy się, żeby blok reklam i zwiastunów nie przekraczał 25 minut, podobnie jak w krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych – podkreśla w rozmowie ze “Stołeczną” Spisz. Problem w tym, że tego rodzaju zapewnienia okazują się być zupełnie bez pokrycia. No bo jak niby rozumieć “staranie się”, skoro ta sprawa leży tylko i wyłącznie w gestii kierowników kin? To znaczy, że jeśli na film nie walą tłumy, to się starają, ale jak już jest jakaś dochodowa premiera, to mogą się tak nie postarać, bo uszczkną na tym więcej kasy?

Przykład seansu “Wyścigu”, na który poszedłem, pokazuje, że “Wałęsa” nie jest w tej sprawie wyjątkiem i że można się niestety spodziewać kontynuacji tego rodzaju praktyk w przypadkach co głośniejszych premier.

Patowa sytuacja

 Po dotarciu do tych raczej mało pocieszających wniosków zacząłem sobie zadawać pytanie: czy jest jakiś sposób zmiany tego stanu rzeczy?

Cóż, prawnicy twierdzą, że wątpliwe praktyki biznesowe właścicieli kin można potraktować jako wprowadzanie konsumentów w błąd. Powód? Prosty: kino sprzedaje nam bilet z nadrukowaną godziną seansu, a sam film rozpoczyna się kilkadziesiąt minut później. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może potraktować coś takiego jako naruszanie dobrych obyczajów. – Pozwala to już organom zajmującym się ochroną konsumentów zakwalifikować taką działalność kin jako praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, a tym samym na podjęcie odpowiednich działań zmierzających do jej ograniczenia – powiedział w rozmowie z “Dziennikiem.pl” Piotr Cybula, radca prawny.

Ja osobiście nie mam złudzeń: zrobienie chryi w mediach i zaangażowanie do sprawy prawników może powstrzymać właścicieli kin jedynie na krótki okres – długofalowo nie odniesie żadnych skutków. Dla władz problem wydaje się zbyt miałki, aby zajęto się nim na poważnie, a kiniarze spokojnie przetrwają burzę czekając, aż będą mogli wyciągnąć z nas jeszcze więcej pieniędzy.

Problem jest szerszy, bo systemowy – reklamy w kinach stanowią w nim pewnego rodzaju wyrwę, której nie reguluje nic poza wolnym rynkiem. I jeśli szukać jakiegoś rozwiązania, to właśnie szeroko, w systemie, bo tylko tego rodzaju zmiana zapewni długotrwałe rezultaty. Jaka zmiana? Cóż, jak zwykle wracamy do odwiecznego dylematu na linii “rząd – własność prywatna”.

Plan walki

Co więc zrobić – może powołać państwowy podmiot, który by kwestie reklam regulował? W socjalizmie było łatwo i przyjemnie – nikt nic nie miał, więc wszyscy byli równi – i jeśli ów socjalizm miał jakąkolwiek zaletę, było nią właśnie ukrócanie tego rodzaju praktyk. Jeśli ktoś był chciwy, to mógł sobie być – w zaciszu własnego domu.

Nie wiadomo tylko, jak skutecznie by taki podmiot działał i jaką realną siłę nacisku mógłby na kiniarzy wywrzeć. Domyślam się również, że tego rodzaju instytucja byłaby polem do wszelkiego rodzaju nadużyć, korupcji, przestępstw finansowych, podatkowych… A właśnie, pamiętać też trzeba, że kasa na jego utrzymanie odciągana by była z naszych podatków – czyli moich, twoich i waszych pieniędzy.

To w takim razie może lepiej zostawić kwestię tak, jak jest i poczekać, aż zweryfikuje to rynek? Powszechnie przecież wiadomo, że kina coraz bardziej kojarzą się z luksusem, na który pozwolić sobie może tylko niewielu i Polacy chodzą do nich coraz rzadziej. Więc skoro kiniarze jeszcze do tego tak skutecznie nas od nich odstraszają, to może po prostu poczekać, aż ponoszone przez nich koszty staną się niewspółmierne do dochodów i liczyć na to, że palną sobie w łby?

Tyle że nie jestem pewien, czy chce mi się czekać. Nie wiem też, czy taki moment kiedykolwiek nastąpi: ja i moi znajomi lubimy chodzić do kina na wielkie hollywoodzkie premiery – przeznaczone przecież do oglądania na dużym ekranie – i nie jestem przekonany, czy ludzie kiedykolwiek zrezygnują z przeżywania dawanych przez nie w kinie wrażeń. No ale to już kwestia indywidualnego podejścia i usposobienia. Byłby to swoją drogą ciekawy materiał na ankietę i badanie…

Nie wiem, który sposób jest skuteczniejszy i czy nie ma jakichś zupełnie innych, o których nie pomyślałem. Wiem natomiast, co ja zrobię: wzorem Terry’ego Gilliama, który walkę o wypuszczenie do kin “Brazil” przekuł na grunt osobisty, ja również zdecydowałem się podejść do sprawy osobiście. Otóż postanowiłem przeszukać internet i odnaleźć nazwiska oraz wizerunki wysoko postawionych dyrektorów największych sieci kinowych w Polsce, podać je do waszej wiadomości i namówić, abyście tych ludzi zapamiętali i słali do nich maile, wydzwaniali i nękali wszelkimi możliwymi sposobami. Nawet jeśli za praktyki reklamowe w swoich sieciach nie odpowiadają bezpośrednio, to z pewnością mają władzę, aby je zmienić.

Poniżej wyniki moich poszukiwań. A ja tymczasem żegnam się z wami i do usłyszenia! 🙂

Israel Greidinger – Członek Zarządu i Dyrektor Finansowy spółki Cinema City International N.V.

Alan McNair – dyrektor finansowy i zastępca dyrektora generalnego spółki Vue Entertainment Group, która od października 2013 r. posiada 100% akcji sieci Multikino S.A.

Tomasz Jagiełło – założyciel i prezes zarządu spółki Helios S.A., od czerwca 2013 r. wchodzi w skład zarządu Agory S.A. Nadzoruje tam segment Kino oraz pion Projekty Specjalne.