NIE POMYL FILMU – wpadka promocyjna czy mistrzowskie posunięcie?

Kilka dni temu media społecznościowe obiegł plakat filmu Dywizjon 303. Nie byłoby nic dziwnego w całej tej sprawie, no bo przecież to idealne platformy do promocji i reklamy. Uwagę internautów zwrócił jednak pewien dodatek do plakatu. Mianowicie na samej górze grafik umieścił żółty pasek, a na nim przygotowany przez copywritera tekst, który brzmi następująco:

                Nie pomyl filmu. Prawdziwa historia Dywizjonu 303 na podstawie książki Arkadego Fiedlera dopiero od 31 sierpnia w kinach.

I się zaczęło… tysiące udostępnień, tysiące dyskusji, tysiące copypast, lawina naśladownictwa, niekończący się strumień żartów i komentarzy na temat jednego, małego zdania na jednym, małym plakacie powstającego filmu. Trzeba dodać – filmu ważnego i przez Polaków wyczekiwanego. Losy bohaterskiej eskadry polskich lotników, których odwaga i umiejętności pomogły aliantom wygrać bitwę o Anglię, to idealny materiał na patriotyczny wojenny dramat, który trafi w gusta i serca Polaków. Napis na plakacie pojawił się z przyczyn praktycznych: otóż w tym samym czasie co „prawdziwy”, polski film powstawał „nieprawdziwy”, angielsko-polski film. Producenci tego drugiego zaplanowali premiery polską i światową na kilka dni wcześniej. Trzeba było coś wymyślić, żeby Polakom nie pomyliły się filmy i żeby polskie złote trafiły do polskiej kieszeni. Zdecydowano się na żółty pasek i osławiony tekst.

I co? I bomba! Polski Internet od kilku dni żyje Dywizjonem 303 – tym prawilnym. Z większością naszych aktorów: Adamczykiem, Zakościelnym, Wieczorkowskim. Z naszym operatorem. Z naszym duchem. Co prawda, od reżysera z Chorwacji, no ale kto by się tam przejmował – to tylko wykonawca. Ten drugi Dywizjon, którego prawdziwy tytuł brzmi 303. Bitwa o Anglię, jest nie od naszych, bo nakręcił Brytyjczyk, grają Brytyjczycy (plus Dorociński). Zdjęcia może i robił Polak, ale to nie jest polski film i na niego iść nie wypada. Ciekawe, czy przedpremierowa heca z plakatem przełoży się na wyniki finansowe obu filmów.

Trzeba przyznać, że marketingowcy stanęli przed niebywale trudnym zadaniem. Samo wymyślenie kampanii reklamowej jest niełatwym, wieloetapowym zadaniem, wymagającym planowania, strategii, kreatywności, zdolności przewidywania. Zdarzają się kampanie, które zapisują się w historii równie mocno, jak filmy, na których potrzeby je przygotowano. Jednak chyba żaden zespół marketingowców nie stanął przed zadaniem stworzenia reklamy, która miałaby nie tyle wypromować produkt, ile pomóc go odróżnić od innego, podobnego, powstającego w tym samym czasie. Kreatywnym zatrudnionym przez dystrybutora filmu należą się więc podwójne brawa – pierwsze za przetarcie nowych szlaków, a drugie za pomysłowość opartą na oszczędności i prostocie przekazu. Zamiast inwestować miliony złotych w wieloplatformowy marketing, zdecydowali się załatwić sprawę za pomocą jednego żółtego paska.

Wszystko pięknie, ale w tej kwestii rodzi się kilka poważnych pytań. Pierwszym z nich jest: czy twórcy plakatu byli świadomi tego, co robią? Konkretniej: czy uważali, że ten pomysł jest naprawdę dobry, czy może zaryzykowali i postanowili dać szansę najbardziej kuriozalnej myśli, jaka im wpadła do głowy? Po drugie: ile osób decyzyjnych pozwoliło na ten dodatek? Pomysł stażysty w dziale promocji to jedno, ale akceptacja na kilku poziomach i finalna zgoda na puszczenie tego do ludzi to drugie. Trzecie pytanie: czy Polacy faktycznie nie pomylą filmu i pójdą na właściwy Dywizjon? Czwarte pytanie: co, jeśli Polacy pomylą filmy i ruszą siedemnastego sierpnia na angielski film z Dorocińskim? Uznamy to za klęskę dystrybutora czy ducha narodu? Pytanie czwarte, podpunkt b) a jeśli dzięki paskowi Polacy pójdą na właściwy film, to czy pomysłodawca paska dostanie jakiś procent od przychodów filmu? Bo zdecydowanie by mu się należał. Pytanie piąte, ostatnie: Czy TY nie pomylisz filmu i pójdziesz na Dywizjon 303?

To jeden żółty pasek dla grafików, ale wielki, żółty pas dla przyszłości filmowych kampanii promocyjnych.